儿童内容已成为流媒体平台提升用户留存和盈利能力的核心武器，而YouTube则牢牢占据了儿童内容分发的主导地位。

　　1. 流媒体行业面临的最大挑战之一是用户留存。自 2022 年 Netflix 出现用户流失后，整个行业开始更加重视广告和多元化盈利模式。相比拉新和增收，减少用户流失对平台的长期经济效益影响更大，因为流失意味着收入下降，还需额外营销投入去挽回或吸引新用户。

　　2. 儿童内容因制作成本低、生命周期长，成为流媒体平台提升用户粘性的重要工具。孩子们会反复观看同一内容，极大提升了平台的活跃度和留存率。

　　3. Disney、Paramount Global、Netflix 等平台拥有丰富的儿童内容库，积极用其作为留存利器。相比之下，WBD 则逐步退出儿童内容领域。Netflix 数据显示，儿童及家庭内容占其总观看量的 15%。

　　4. YouTube 已成为儿童内容分发的核心渠道。Maverix Insights 联合创始人 Alexia Raven 指出，如今如果儿童内容不在 YouTube上，几乎等于“在孩子们的世界里不存在”。YouTube 是儿童内容分发的必争之地。

　　2023 年 10 月 4 日，在伦敦的 Excel 举行的欧洲品牌授权活动期间展示了儿童节目 Bluey 的卡通角色

　　留住用户已被证明是流媒体建设过程中最大的难题之一。2022 年 Netflix 报告用户流失后，整个行业受到冲击，媒体公司开始转向广告和其他商业模式，专注于盈利。

　　与此同时， WBD 和 Disney 等公司一直强调优质内容对订阅用户增长的重要性。儿童节目为流媒体提供了独特的价值主张：成本较低，生命周期更长。

　　Candle Media（该公司拥有热门儿童节目《CoComelon》和《Blippi》的发行方 Moonbug）联合首席执行官 Kevin Mayer 表示：“儿童内容带来了巨大的参与度，因为孩子们会一遍又一遍地观看，从不厌倦。”

　　Mayer 说，减少“流失率”（即用户流失）是改善流媒体服务经济效益的最重要因素，甚至比获得新用户或从现有用户中获得收入更重要。

　　Mayer 说：“如果你流失了用户，你的收入就会减少。你必须花钱做市场营销来补充用户，无论是重新吸引流失用户还是寻找新用户。”

　　儿童倾向于反复观看节目和电影，数据也反映了这一点。Nielsen 产品战略与思想领导高级副总裁 Brian Fuhrer 表示，当 Netflix 最初只有一季《CoComelon》时，孩子们会多次观看同一集。

　　根据 Nielsen 7 月发布的报告，澳大利亚热门动画剧集《Bluey》在 Disney+ 上线的 154 集，在 2025 年上半年观看时长超过 250 亿分钟。

　　Nielsen 称，儿童电影整体推动了票房，并成为今年最受欢迎的流媒体作品之一。Disney 的《Moana》是历史上观看次数最多的电影，续集《Moana 2》自 3 月在 Disney+ 上线以来，观看时长达 72 亿分钟。

　　虽然直播体育和热门电视剧常被认为能吸引最多观众并带来短期订阅增长，但拥有强大儿童内容库的流媒体服务，为家长们提供了长期保留订阅的理由，业内分析师和专家对 CNBC 表示。

　　TiVo 第四季度视频趋势报告显示，美国和加拿大近 4500 名受访者中，有孩子的家庭平均使用 13.6 个流媒体服务，而无孩子家庭为 8.2 个。2024 年第四季度，受访者平均拥有 9.9 个流媒体服务，低于前一年的 11.1 个。TiVo 报告称，人们放弃流媒体应用主要是因为使用频率低，而不是价格上涨。

　　Nielsen 最新报告称，暑假期间孩子们在家，6-17 岁人群 6 月的电视和流媒体使用量激增。该年龄段的电视总使用量比上月增长 27%，其中流媒体占据了 66% 的电视观看时间。

　　各大媒体公司在利用儿童内容作为留存工具方面策略各异。Disney、Paramount Global 和 Netflix 等流媒体服务拥有丰富的儿童内容库。而 WBD 则逐步退出该领域，最明显的是放弃了《Sesame Street》的流媒体版权。

　　这部标志性儿童节目的新一季将于今年晚些时候在 Netflix 上线，接下来还有两季。同时，新剧集也将在 PBS KIDS 和其 YouTube 频道播出。

　　Netflix 报告称，儿童和家庭内容占公司总观看量的 15%。

　　更广泛的媒体战略还包括与传统媒体行业最大竞争对手——Google 旗下的YouTube——合作。

　　YouTube 崛起

　　即使是颠覆媒体行业的流媒体巨头 Netflix，也不得不面对 YouTube 在电视屏幕上主导流媒体的现实

　　Nielsen 数据显示，YouTube 一直是所有流媒体平台中电视观看量最高的。截至 6 月，YouTube 占据了电视整体流媒体的 12.8%，超过了 Netflix 和 Disney+。总体来看，流媒体观看量已超过了有线和广播电视。

　　儿童电视行业资深高管、Kartoon Studios 首席执行官 Andy Heyward 表示：“我认为 YouTube 是每个媒体战略的一部分。现在孩子们消费 YouTube 的内容比任何其他平台都多。但上面内容太多了，你必须非常独特才能脱颖而出。”

　　Maverix Insights 联合创始人、前 WBD 高管 Alexia Raven 表示，YouTube 策略曾经只是许多媒体公司的事后想法，但现在已经改变。

　　Raven 说：“如果你不在 YouTube 上，对孩子们来说你就不存在。那才是他们的关注点。”

　　YouTube 全球青少年与学习负责人 Katie Kurtz 表示，传统媒体公司正越来越多地与 YouTube “紧密合作”——为特定内容和电视网络创建和策划 YouTube 频道，甚至专门为该平台制作节目。

　　Kurtz 说：“我们当然知道，一些合作伙伴把 YouTube 视为搜索引擎。他们希望确保自己出现在用户所在的平台上，因此他们选择 YouTube 作为与观众连接的方式。”

　　Disney 发言人告诉 CNBC，Disney 为 YouTube 制作的内容是对 Disney+ 长篇剧集的补充，并加深了观众对角色和故事的参与。

　　Paramount 发言人表示，其儿童节目库帮助 Paramount+ 成为增长最快的流媒体服务之一，其中很大一部分来自有线电视网 Nickelodeon。像《汪汪队立大功》、《海绵宝宝》和《爱探险的朵拉》等系列特别成功。

　　尽管拥有丰富的儿童节目，Paramount 今年早些时候还是在 YouTube 独家发布了原创动画剧集《Kid Cowboy》。

　　Kurtz 说：“我们也知道，许多合作伙伴不仅仅是在打造大型 YouTube 频道。他们还在思考如何打造下一代优秀角色，其中一些内容首先会在 YouTube 上线。”她以《Kid Cowboy》为例。

　　CoComelon 跨界

　　与此同时，传统媒体公司也在 YouTube 上寻找新内容形式来丰富自家平台。近年来，起步于 YouTube 的内容创作者与顶级流媒体服务签署了授权协议。

　　Netflix 联合首席执行官 Ted Sarandos 在周四的投资者电话会议上表示：“我们希望与全球最优秀的创作者合作，无论他们来自哪里。”

　　CoComelon，尤为突出。

　　这部动画剧集起源于 YouTube，至今仍有大量观众在该平台观看，但自 2020 年 Netflix 获得部分内容授权后，Netflix 的观看量大增。

　　该剧共 179 次进入 Nielsen 收购剧集前十榜单，其中连续 155 次上榜。但它最后一次上榜是在 2024 年 9 月。

　　尽管观看量有所下降，《CoComelon》今年还是获得了 Disney+ 的新流媒体授权。据知情人士透露，Disney 在 2027 年起获得该节目版权，击败了 Netflix。Netflix 因观看量下降，未再出价续约。

　　自 2023 年初 Netflix 开始发布参与度数据以来，《CoComelon》的观看时长到 2024 年底下降了近 60%。

　　Disney 发言人表示，《CoComelon》仍然是学龄前儿童的首选节目，该剧完美融入 Disney 学龄前内容生态系统，有助于提升年轻观众的参与度和留存率，这是平台健康的关键驱动力。

　　尽管放弃了《CoComelon》，Netflix 仍在投资儿童内容。今年早些时候，Netflix 上线了 YouTube 创作者 Ms. Rachel 的节目，该频道拥有近 1600 万订阅者，内容面向幼儿和学龄前儿童。

　　据公司称，该系列已连续 17 周进入 Netflix 全球最受欢迎“节目”前十。

　　Sarandos 在周四的电话会议上说：“YouTube 上有些创作者，比如 Ms. Rachel，非常适合我们。如果你留意下参与度报告，她在 2025 年上半年在 Netflix 上获得了 5300 万次观看。所以她在 Netflix 上非常受欢迎。”

责任编辑：李楠