当系统宿主需要扮演男主角白月光，却苦于客观条件不足时，“京东闪送”适时敲响了女主角的门铃……这是618大促活动期间，京东推出的总裁题材定制短剧。自5月13日起，天猫、抖音、京东、快手等平台就开启了今年的618抢滩战。抖音围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源；京东结合“心动购物季”和“百亿补贴”；淘宝天猫宣布与小红书签订战略合作……

　　从扫码领红包、链接账号直播专场，到看短剧薅羊毛、“无痛”植入商品，各大电商平台的营销玩法持续升级——它意味着传统广告的转化路径正在失效，对于消费者而言，“情绪入场券”的功效似乎更胜于商品展销。与此同时，随着“仅退款”规则调整优化、AI数字人大面积进入应用期，电商平台的价格战边际效应明显递减，营销落点也随之发生变化。当“低价”不再是本次618大促的焦点，平台开始主动解绑套路化促销，什么才是吸引人群入场、提振消费热度的决定性因素？

　　短剧营销：

　　从内容种草到“沉浸式故事场景”

　　本届618，是战线最长的一届，也是短剧营销迎来现象级爆发的一届。5月13日，天猫618第一波抢先购开启预售，尾款支付及现货抢购时间较去年有所提前，设置在16日晚8点至5月26日晚12点。抖音电商也紧随其后，于5月13日0点开启此次618大促，并持续至6月18日24点。

　　活动周期不断延长，折射出的是电商平台对于用户注意力争夺的流量焦虑。争实惠、争视觉、争创意，除了要在视听传播与广告营销上做好融合，各大平台更在短剧赛道上加强布局，将其转化为品牌争夺用户心智、重构消费链路的关键战场。京东推出了《他的保镖秘书》类“霸总短剧”，主打“看总裁短剧，抢大额红包雨”的slogan，在剧中嵌入有效二维码，扫码即可跳转京东直播间领福利。除了互动玩法，短剧还植入沉浸式广告，设计女主使用京东APP下单的镜头，强化“快速达”服务的用户心智。

　　与此同时，在排播上，内容更新节奏也与促销周期、热点话题相同步。6月15日，京东联手央视动漫集团，于“万点秒杀日”推出了《童心不散场》主题短剧，以哪吒衍生IP剧情强化“低价”特征；携手演员雷佳音，借势长剧制作的创意短片《寻鲜侦探社》，也通过串联荔枝、生鲜蛋、榴莲三大案件，传递出京东生鲜的核心竞争力。

　　不得不承认，从品牌定制到平台定制，短剧所承载的功能性越来越丰富，营销植入与剧情内容的融合技法也愈加高超。今年京东依然牵手湖南卫视芒果TV打造《京东618开心夜》，在短剧赛道上的投入有创新却少有侧重，相较起来，美团在短剧领域的量投策略，在综合热度上爆发出了更大的潜力。勾正科技的榜单数据显示，5月商业微短剧热度排行前十名单中，半数席位由美团短剧占领，包括《少女的审判》《厨神小福星》《幸福双重奏》《追光者》《举手！我恋爱了》五部，其中三部播放量过亿，通过趣味故事完成品牌价值的软性输出。

　　在短剧赛道上的长效布局，让美团的理念传递更趋向自然。譬如，《厨神小福星》以“重生+厨艺竞技”为核心叙事线，自然传递“生活服务”定位。《举手！我恋爱了》作为美团与快手合作的618营销短剧，则在流量曝光基础上进行一定广告植入，打响美团红包和快手弹链声量。与此同时，淘宝天猫与“短国”的关系亦在深化，尽管淘宝独家短剧业务较从前规模已大幅缩水。在今年的618混战中，用短剧演员、与短剧平台联动、策划短剧剧场，是天猫短剧营销的三大方向。首先，短剧演员曾辉塑造的88VIP“券总”角色成为标志性IP，视频通过主角甩券、派发福利的动作设计强化了“立减商品8.5折起”“折上折”等优惠口号，以强人设和戏剧冲突直观传递促销规则。

　　其次，天猫联合B站推出短剧《呀 神仙来了！》，在漫才兄弟徐浩伦与谭湘文的加盟下，这部以神仙下凡体验人间生活为背景，巧妙植入“天猫618最后一步福利”“消费券叠加立减”等核心优惠信息。包括天猫与红果、快手等平台的紧密合作，无论是心动剧场的创建还是合制短剧、独家冠名的发布，都让短剧成为天猫618造势的一大利器。从去年各大电商平台正式用短剧打开流量竞逐，到今年内容玩法双升级，毋庸置疑的是，品牌slogan正在以更简洁、下沉的姿态深化用户认知。但同样值得一提的是，在人口红利消退、流量成本高企的当下，先入场玩家的优势正在递减。我们需要短剧以外的抓手。

　　AI数字人

　　从辅助工具到链路重构

　　事实上，今年618最颠覆性的变革，并非短剧。随着AI深度嵌入营销全流程，并在关键环节承担决策职能，其在购物导引、互动客服、智能采销等方面的重要应用，真正成为了提升购物体验的新抓手。自去年“采销东哥”开启直播首秀，AI数字人的可行性被验证，这一技术被迅速转化为公共产品，技术普惠性不断倒逼着各大电商平台精进算法，转向差异化服务创新，直到今年618大促，技术成果得以验收。具体来看，可以分为迭代数字人和商业智能体两大方面，从功能上覆盖“开店-运营-营销-服务”全链路。在今年618大促活动中，京东首次在平台数字化赋能下使用高商业可用数字人，赋能跨境母婴直播。相较于一年前的“采销东哥”，新一代高商业可用数字人实现了精品音色微调和精准声唇对齐，情感表达更丰富，大姿态动作更自然流畅。

　　根据“京东云”发布的数据显示，今年618期间，京东数字人已带动超13000家品牌实现常态化直播，并且可满足3C评测、高奢走秀、美妆试妆等多元场景需求。在雀巢618卖场中，数字人以青春男大的形象对标年轻妈妈为主的核心客群，实现了店铺GMV环比增长39%，其中直播渗透率提升至9%。低试错成本、快速规模化应用，这意味着，数字人正从真人替补走向直播间C位。商家仅需提供货盘、产品视频素材，其余从数字人形象、直播脚本、到应答话术，全部由AI自动生成——数字员工的价值爆发，带来的是真金白银的收益。这意味着一种以AI为核心的运营模式已成型：品牌能够更充分地利用非常规直播时间段，优化该时段的直播内容；凭借专业的AI顾问，产品疑问得到了即时性的详尽解答；同时更符合用户画像需求的主播形象，能够进一步提升转化率，持续创造增量。

　　此外，商业智能体是本届618的又一显著AI应用。不同于数字人对运营模式的效率优化，商业智能体是从采销流程出发，在销量预测、制定补货策略等环节进行优化的技术，代表是京东云Joy Agent。5月30日晚20—21点，“开门红”1小时，京东云Joy Build模型开发平台调用量相比去年11.11同期增长242%，在618这场商业大考中彰显出实战价值。

　　从智能消费顾问、预测式供应链，到数字人矩阵、AI比价系统，AI从工具到决策主体的角色变化，象征着电商业务全链路的重构。无论是淘宝天猫以“生意管家”完成店铺代理，还是抖音运用智能投放系统实施广告推介，都是电商业务降本增效、步入技术普惠的代表举措，势必为消费者带来更为优质的购物体验。

　　体验升维从价格战到价值战

　　在价格战边际效应递减的当下，2025年618的平台竞争转向体验维度。从“谁更便宜”到“谁更懂我”，当消费节日越来越密集，消费选择越来越多，消费者对低价标签的感知力不断削弱，相反，他们选择为更多好内容、好故事买单。在这种背景下，各大电商平台从不同方向切入，寻找差异化、精细化、击中情绪的特色表达。其中，抖音电商以品类作区分，在内容中找卖点、追热点。本次618活动中，捕捉到榴莲当季时令以及端午节、儿童节、父亲节等时间节点，抖音电商设置了一场场特色品类日活动，以唤醒圈层人群需求。

　　按照时间线排布，端午节“南北民俗大赛”、榴莲季“榴莲保交房”相继上线，父亲节“首届炫‘父’大赛”、儿童节“这个六一包快乐的”、户外季“乘风破浪的夏天”紧随其后。包括夏日主题“清凉搭子投票”、非遗主题活动“非遗好物在抖音”，以及“去岭南摘荔枝”等品类日活动……在更具体的场景中，植入可体验的故事，是抖音电商把普通商品升级成流量爆款的路径。与此同时，淘宝天猫、京东相继与小红书达成合作关系，“红猫计划”和“红京计划”的背后，是社区化消费场域的渗透效能。通过小红书种草笔记到店铺购买的全链路打通，种草内容直接转变为购物直通车，人们在讨论贴、安利贴的体验分享中获知产品价值，并趁热打铁提高加购转化率，进一步缩短了消费决策路径。这是对交易效率与内容沉浸的兼容，并在今年活动中展现出了丰富的潜能。

　　如今，又一年618大促迎来收官。在这场消费狂欢中我们看到：短剧内容营销已升维为消费场景基建，AI应用为电商业务带来新势能，而传统的低价绞杀模式也正被情绪消费所替代……这是消费者对真诚互动与深度连接的渴求，也是未来电商平台着力的核心。拐点之上，618的平台竞逐战，道阻且长。

责任编辑：李楠