智能电视的原生首页广告正在突破其最初的核心广告主群体，即媒体与娱乐（以下简称 M&E）公司，这些公司希望在观众浏览内容时影响他们的选择——并逐渐进入“大众市场”。

　　越来越多的各类品牌正在寻求利用这种广告形式，这为品牌提供了一种全新的“抢先曝光”的机会，能够在其他品牌之前接触到消费者。

　　这一趋势得到了 LG Ad Solutions 公司国际副总裁 Ed Wale 的证实。该公司在欧洲已经拥有 300 到 400 个非 M&E 品牌的客户，这些品牌都在寻求首页广告投放的机会。

　　Wale 将 M&E 类的首页广告描述为一种 “Point of Sale”（销售点）机会，它能够在消费者决定观看什么内容时吸引他们的注意力。而大众市场的广告则更侧重于传统的品牌建设。

　　“这种广告库存位于客厅中最大的屏幕上，具有很高的可扩展性。如果你希望提高品牌曝光度，它相比拥挤的基于浏览器的环境或社交媒体而言是一个更好的选择。这种广告形式在更广泛的数字营销计划中表现良好。”他解释道。

　　不同的广告代理机构在媒体计划中对原生首页广告的定位各不相同。无论这种广告形式被归类为 CTV 广告还是数字广告，它都在一个流媒体服务以低广告量为优势的世界中，提供了一种“被看见的机会”。

　　Wale 认为，智能电视的首页广告是电视广告未来的重要组成部分。“人们观看内容的方式发生了重大变化，流媒体越来越受欢迎。而流媒体的基础就是智能电视及其操作系统，”他声称。

　　“这是一种相对较新的广告形式。它已经是一个大规模的机会，并且在未来五年内将变得更加重要。”他建议那些尚未使用首页广告的买家开始尝试，并将其视为媒体规划工具箱中的另一个工具。

　　在 LG 智能电视上，首页广告可以是占据大概屏幕一半面积的静态大图，也可以使用 3D 效果或动画。全视频广告也是一种选择。这些广告可以是互动的，带有指向额外内容的深度链接。

　　在 LG Ad Solutions 中，首页广告可以通过直接销售或程序化保证的方式进行购买，以确保所认为的优质环境得到监督。

　　LG Ad Solutions 利用从电视操作系统接收到的数据及其专有的 ACR 技术，为选择加入且符合隐私要求的家庭观看行为提供洞察，覆盖线性广播和流媒体。首页广告可以根据是否接触过线性广播或流媒体中的插播广告进行定向。

　　此外，首页广告还可以根据人口统计学、行为或其他信号进行定向。在 LG Ad Solutions 中，这些广告可以根据曝光和结果进行测量。Wale 指出，M&E 广告的闭环归因是可能的，曝光可以直接与应用程序内的观看、应用程序下载或流媒体服务订阅的增加联系起来。静态广告曝光通过在广告呈现时触发像素来测量。如果使用视频，则提供观看完成率。

　　Wale 确认，首页广告被广告商用于围绕特定事件（如体育赛事）接触观众，这可以替代或补充内容所有者提供的插播广告。“在大型体育赛事中插播广告可能非常昂贵，但我们可以在观众聚集观看这些时刻时看到他们。我们称之为支柱策略。

　　“如果一个品牌与某项运动的粉丝有特别的亲和力，我们可以在活动结束后（针对观看过的人）以及在节目中（针对正在观看的人）接触到他们。”

　　MAGNITE 合作伙伴关系

　　2024 年 12 月，宣布 Magnite 将帮助 LG Ad Solutions 通过更新后的全球合作关系，在 LG 首页上推动新的广告形式的程序化执行。如今，这一首页广告合作已经正式启动。LG Ad Solutions 使用 Magnite 的 SpringServe 广告服务器以及 Magnite 流媒体 SSP（供应方平台）。

　　Magnite 还与其他智能电视制造商合作，要么作为 SpringServe 的技术提供商，要么作为 SSP 合作伙伴，帮助他们实现插播广告（例如在免费广告支持的电视频道中）或首页库存的货币化。合作伙伴包括 Titan OS 和 Samsung。

　　Magnite CTV EMEA（欧洲、中东和非洲）地区董事总经理 Sam Wilson 也指出，首页广告对 M&E 公司具有强大的吸引力，甚至直言：“如果你是一家流媒体服务提供商，这种广告库存至关重要。你希望出现在首页上，这一直是设备制造商的一个很好的卖点。消费者甚至不将这视为广告——它更像是内容推荐。

　　“这种机会已经得到了极大的扩展。每个人都看到了这一点，市场认为它可以在这一「品牌」领域之外增长。传统上，这种「首页广告」一直是针对 M&E 品牌，但我们已经达到了一个临界点，未来增长将来自其他类型的品牌。”

　　Wilson 指出，智能电视上的应用程序内部也可以投放首页广告。提供来自多个工作室内容的流媒体服务，与智能电视界面一样，有机会帮助内容所有者在竞争注意力的环境中获得更高的曝光度。

　　他同意智能电视（以及应用内）首页是一个必须保持简洁的优质广告环境。许多家庭为他们的电视支付了数千美元，或者为流媒体订阅付费，因此他们期望一个高端的广告环境。

　　Wilson 还强调了首页广告库存的巨大潜力，每次电视开机或用户切换屏幕时都可以展示广告。他提到，CTV 买家正在将这种广告形式纳入他们的规划，因为 CTV 能够接触到不观看传统广播电视的受众，这已经成为 CTV 购买的一部分，并且正在向程序化购买方向发展。

　　Wilson 补充说，未来会有更多视频形式的首页广告，尽管目前大部分创意仍然是海报形式。他同意 Wale 的观点，品牌可以利用这种库存围绕重大事件（如体育赛事）进行广告投放，即使它们没有插播广告。

　　根据 Wilson 的说法，目前首页广告销售的大部分是直接销售，但代理机构希望有程序化选项，部分原因是利用实时定向功能。“这将是程序化保证或程序化市场的一部分。我不认为这会是一个开放市场的购买方式。”他预测。

　　Wilson 认为，首页广告库存将成为媒体计划的关键部分。虽然需要围绕创意（如格式尺寸）进行标准化，但其他一切都已经就绪，可以支持这种广告形式的增长：“我认为没有什么会阻碍这种广告库存机会的发展。”

责任编辑：凌美