爱奇艺暑期爆款《莲花楼》又有「售后」了，「就在江湖之上——《莲花楼》主题演唱会」于近日举办，爱奇艺会员享半价直播购票，V7等级会员现场门票免费抽。在8月份，爱奇艺还曾针对《莲花楼》推出会员积分兑换「加更礼」的活动。

　　腾讯视频迪家影视俱乐部近日推出「奇妙百年影迷金曲派对——观影赢迪士尼音乐会双飞游」的活动，会员粉丝福利多多。

　　随着用户整体规模增速放缓，长视频平台的发展模式已然转向针对存量忠诚用户的会员经济模式，主要体现在重视会员体验、推出更多会员福利等方面。

　　那么，长视频会员经济模式到底是怎样的一种模式？什么样的会员福利更有吸引力？长视频平台为提升会员满意度还需要做哪些努力呢？

　　长视频会员经济模式

　　所谓会员经济就是「找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入」。也就是说，会员经济的重点在于挖掘现有用户价值，增强现有用户的粘性和忠诚度。

　　2019年6月22日，爱奇艺宣布会员数量突破1亿高点，中国视频付费市场正式进入「亿级」会员时代。之后，会员数量增速放缓，呈现波动走势，甚至在一段时期内出现了下滑。在这种情况下，如何深度挖掘现有1亿+会员的价值就成为了长视频平台发展的重中之重。

　　在2021年的爱奇艺世界大会会员生态伙伴论坛上，爱奇艺就邀请到了《会员经济》一书的作者巴克斯特进行了分享，体现出对会员经济模式足够的兴趣与重视。

　　会上，爱奇艺杨向华表示：「爱奇艺一直致力于为会员提供优质的娱乐内容和服务体验。我们希望凭借持续的创新，为会员交付优质内容以及围绕IP的一系列沉浸娱乐体验。在服务领域扩展和升级上，我们正在有效展开多领域的合作计划。希望这些探索能够让我们与会员之间缔造长期、深度的服务关系。」

　　会员经济模式大致可以分为5种，包括：门槛型会员、积分制会员、订阅会员、预付费会员、增值性会员等。显然，长视频平台的会员模式是订阅会员，用户通过提前预付费用的方式，特定时间段内享受指定的会员服务。

　　对于长视频会员而言，订阅时间的长短代表了会员对平台的忠实程度和粘性高低，也代表了会员对平台的信心与期待。年卡会员比重越高，一定程度上可以认为长视频平台的长期发展越良性、越稳健。

　　在今年的爱奇艺世界大会上，龚宇表示：我们过去追逐一个内容，更多时候是因为一个剧，为了看这个剧或者电影买了月卡，但是如果你不持续的提供优质内容，月卡都会流失。如果有好的内容他会留下，如果你持续不断地提供好的内容，他就会想起来这个平台的品牌，愿意买年卡，对你未来有信心。

　　从爱奇艺今年Q1财报数据来看，总营收为83亿，其中会员服务收入为55亿，占比高达66%。爱奇艺高管解读Q1财报时指出：「从整体来看，我们的会员结构更加优化了。除了年卡会员比例显著提升，各个卡种会员的LTV（客户终生价值）以及长期留存率都在持续提升。此外，奇异果VIP会员和极速版的基础会员，增长也非常良好。」

　　对于现阶段的长视频平台而言，致力于通过提升会员体验的方式持续改善用户规模、用户终生价值以及月度平均单会员收入，才是获得长远稳定发展的关键。

　　长视频会员福利玩法

　　航空公司和酒店集团的会员体系，一直是很多行业的榜样。《刘润5分钟商学院》就提出了需要学习的三点：

　　1、谁是会员？重视体验的使用者，而不是紧盯价格的付款者；

　　2、奖励什么？无法货币化的便利和体验，而不是可以计算出来的微小折扣；

　　3、如何升级？像打游戏一样，进一寸就有一寸的欢喜。

　　对于长视频平台的会员体系而言，用户成为会员的前提当然是内容，有了优质的内容才能吸引用户成为会员。近年来，长视频平台一直在大力进行「内容池」建设，巨大的投入、长时间的积累、频繁的内容上新，已经让长视频平台具备了吸引用户成为会员的基础能力。

　　今年一季度在《狂飙》等爆款剧集的带动下，爱奇艺当季日均订阅会员数环比净增超1700万，达到1.29亿的高点。

　　除内容之外，体验也是长视频会员经济模式的重中之重。那么，长视频平台在奖励会员、升级会员体验方面都有怎样的玩法呢？

　　会员权益主要体现在不同类型的会员对应不同的观影特权，这些特权主要包括四类：

　　内容特权：会员可以更快看到更丰富的内容，这是长视频会员体系的基础，也是对于用户而言会员特权中最有吸引力的部分。包括：精品热剧提前看、尊享院线新片、独家综艺、畅读小说、用券影片随心点、畅看大咖演唱会等具体的权益。

　　追剧日历就是内容特权的重要体现，非会员更新进度要远远慢于VIP会员。部分刚刚上线的院线大片需要观影券才能免费观看，这部分特权对于VIP会员也非常具有吸引力。

　　另外，会员综艺正在成为各大长视频平台内容创新的重要趋势，起源于头部综艺的衍生和售后，更多的会员综艺正在逐步独立成篇，为会员提供更为丰富的内容选择。

　　观影特权：包括帧绮映画视听盛宴、免广告特权、杜比全景声、专属弹幕、下载加速、视频加长截取等权益。其中，免广告以及高品质视听模式这些权益对于会员而言也是非常基础和必要的需求，同时也是提升用户体验的关键点。另外，下载加速、视频加长截取等权益能够满足特定用户的需求。

　　身份特权：包括七端全屏通用、邀请好友免费一起看、专属客服、生日礼包、尊贵标识等权益。其中，七端全屏通用对于打通和占用用户周边的各类屏幕非常有效。专属客服、尊贵标识等权益有助于凸显用户的VIP身份，提升用户的便利性和体验的尊贵感。

　　生活特权：包括每日生活福利、线下观影团、联名卡优惠、明星见面会、参加综艺录制等，这部分权益对于满足重度用户、粉丝型用户而言非常有效。

　　以V6等级的爱奇艺会员为例，生活福利有「高德打车100元券包」已领275万余件，「哈啰打车周末5折起」已领434万余件，「纽曼高速数据线11.8元」已领93万余件，可见这些福利还是非常受用户欢迎的。

　　对于粉丝型用户而言，参与综艺节目录制和明星见面会就是最大的、不可替代的福利。以《莲花楼》为例，男主角成毅的粉丝一定会为了这部剧成为爱奇艺的会员。

　　在《莲花楼》播出后期，爱奇艺推出加更礼，礼包内包含最后6集剧集、一个剧集番外以及多条花絮视频。如果爱奇艺会员积分足够，就可以优先使用360积分兑换，而无需为此支付额外的费用，而积分的获取与购买会员、签到、观看视频等用户行为挂钩。

　　《莲花楼》播出结束后，爱奇艺继续推出了「主题演唱会」，会员享半价直播购票，V7等级会员现场门票免费抽，粉丝们自然不会放过这样的好机会。在这样的一整套成长体系中，用户在成为明星忠实粉丝的同时，也成为了长视频平台的忠实会员。

　　长视频平台与其他互联网应用推出联名会员也是常用的玩法，比如：成为淘宝88VIP会员，同时就可以获得优酷会员或芒果TV会员身份。腾讯视频去年4月份正式上线迪家影视俱乐部，与迪士尼一起打造影迷专属天地。会员通过观影累计达到不同等级的星愿值，即可逐步解锁不同的粉丝等级身份，有机会获得迪士尼IP主题皮肤、优惠折扣券及限量周边等丰富礼品。

　　可见，长视频平台在提升用户体验方面已经做到了高度关注和深度开发，那么，会员的满意度如何呢？

　　从「韭菜感」到「尊贵感」

　　尽管长视频平台为提升会员体验已经做出了很大的努力，但在会员的心中总有一种挥之不去的「韭菜感」，这背后或许是因为在国内影视内容就应该免费收看的观念太过顽固。这就要求长视频平台在全力提供大量优质内容的同时，还需要小心翼翼的关照会员的体验感。

　　今年年初，因会员投屏清晰度受限制，引发了一阵不小的声讨风波。随后，爱奇艺发布了新的VIP会员公告，恢复了现有黄金会员720P和1080P清晰度的投屏服务。

　　还有，比如作为演员成毅的粉丝，想看其主演的《与君歌》要开芒果TV的会员，想看《沉香如屑》《琉璃》《南风知我意》就要开优酷的会员，想看《长安诺》就要开腾讯视频的会员，想看《莲花楼》就要开爱奇艺的会员。因为涉及不同平台，粉丝群体的这一体验改善恐怕是不好解决的。

　　可见，对于长视频平台而言，要想真正获得会员用户的高满意度，还有很长的路要走。

　　在企鹅智酷发布的《中国会员经济数据报告》中，对用户不愿意成为会员以及成为会员后经常遇到的问题等进行了调查，其结果对于长视频平台而言，值得研究和反思。

　　报告指出，超过六成的用户拒绝办卡是因为不经常在这里消费，另外两大原因还有会员优惠不吸引人和福利用不上。对于长视频平台而言，认真研究会员群体的观影需求，通过经常上新作品，才能留住会员用户。另外，会员福利和优惠政策自然是越丰富越实用越好。

　　在使用会员服务时，用户遇到最多的三个问题：一是办了会员发现没啥用；二是没体验到更好的服务；三是缺少会员福利提醒。对于长视频平台而言，建立与用户良好的沟通渠道，让会员用户真正获得福利，真正体验到更好的服务，才是关键。目前，会员特权中，免广告和提前看剧是最深入人心的特权，而其他福利和特权就需要长视频平台通过各种沟通渠道让会员真正得到优质服务。

　　1号结语

　　长视频平台是时候真正重视会员体验了。

　　这就需要平台从认真研究用户的真正需求做起，借鉴航空公司以及酒店集团的会员管理经验，逐渐积累起在用户心目中的满意度与依赖感。

　　从「韭菜感」到「尊贵感」，从「被收割」到「被服务」，长视频平台的会员体验改善还有很大的空间。

　　第26届论道启动！11月相聚春城昆明，共寻智能视听新增长。点击图片报名参会~

责任编辑：李楠