快手:繁荣的老铁社区、进击的内容电商

马笑/宋尚杰| 关爱传媒成长小分队| 2020-12-07

【流媒体网】摘要：均月复购达 60% ，GMV1096亿元，预25年6.42万亿；创新业务，游戏增值服务等前景广阔。

　　直播和短视频的市场领先者，受益媒体更迭趋势。

　　成立于2011年，当下最大的直播平台，第二大短视频社区，全球第二大直播电商平台。公司 20H1 营收 253.2 亿元，同比增长 48.3%，调整后净亏损 63.5 亿元。目前快手在直播短视频广告营销内容电商作为基本盘，在游戏和知识付费等仍在拓展边界。中国2019年互联网用户达8.73亿，预计2025年规模将达11亿，同时渗透率将从62.4%提升至78.5%。

　　老铁文化粉丝经济社区调性，内容生态自循环。

　　2020年H1快手APP及小程序平均日活达3.02亿，月活达7.76亿单日活日均使用时长达 85 分钟以上，用户中26%为创作者，具备内循环的创作者内容生态。快手仅次于抖音、微信、支付宝等互联网产品，是4G-5G互联网人们娱乐休闲社交交易的重要载体和场域。中国短视频平台的平均日活跃用户数2019年已达4.96亿，2025年预计将达8.99亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的67.0分钟增至2025年的110.2分钟。

　　直播付费

　　2020H1平均月付费用户为6400万，同比增长33.1%，直播业务收入2020H1达173.49亿元，同比增长17%，开展近10亿场直播。公司主播矩阵丰富，基于粉丝经济和社区文化，公司的直播业务收入将会持续。中国直播虚拟礼物打赏市场规模持续增长，打赏市场规模从2015年的70亿元增至2019年的1400亿元，预计2025年规模将达4166亿元，六年复合年增长率为19.9%。

　　广告营销

　　公司2020H1广告营销收入71.62亿，已接近去年全年，同增223%，快手的广告营销较为克制，基数小，仍有较大空间。2019年短视频和直播广告市场规模2019年达814亿元，占全部移动市场的15%，预期2025年市场规模将达到4653亿元，渗透率提升至27.3%，空间很大。

　　内容电商

　　均月复购达 60% ，GMV1096亿元，预25年6.42万亿；创新业务，游戏增值服务等前景广阔。

　　投资机会

　　粉丝黏性大，内容生态自循环，直播领先，广告电商空间大，投资快手及其产业链机会。

　　快手怎么发展起来的？有哪些资源和人才？

　　1.1、历程：快手发展迅速，管理层经验丰富，腾讯为公司最大股东

　　快手是全球两个专注于短视频和直播内容形式的大型基于视频社交平台之一。自2011年以GIF快手，制作与分享GIF动图积累大批用户，并在平台上不断延生，调整组织架构，建立运营团队，全面铺开app矩阵，电商、短视频、直播等多板块布局。

　　1.2、股东与管理层：快手发展迅速，管理层经验丰富，腾讯为公司最大股东

　　经历多轮融资，腾讯为公司最大股东。2012年，公司获得晨兴资本和张斐的30万美元天使轮融资。之后，经历多轮融资，于2020年11月5日向香港联交所递交了IPO招股书。于IPO前，腾讯为公司最大股东，占比21.567%。公司创始人宿华与程一笑分别占股12.648%与10.023%。

　　公司管理层经验丰富，均有技术背景。公司管理层中执行董事、董事长兼首席执行官宿华与首席技术官陈定佳均毕业于清华大学软件学院，首席产品官毕业于东北大学软件学院，此前任职于谷歌、腾讯等知名互联网公司。此外，公司首席财务官钟奕祺先后任职于宝洁、戴尔、李宁等知名企业，管理经验丰富。

　　1.3、人才结构：工程师红利推动技术升级，技术驱动彰显增长韧性

　　公司是一家技术驱动的互联网的公司，公司研发人员共5127人，占比31.3%，其中超2300名研发人员拥有硕士或以上学位。公司主要由客服及运营人员和研发人员组成，客服及运营人员8868名，占比为54.1%，研发人员由高级工程师、计算机科学家及技术人员组成，多数曾在知名技术公司工作。2017、2018、2019及2020H1研发开支分别位4.77亿、18亿、29亿及23亿元，占经营开支23.1%、26.8%、21.5%、13.6%。研发开支2018同比增长268.3%，主要由于位满足人工智能、大数据及视听技术需求，其中研发支出主要由研发人员福利开支组成。

　　1.4、公司产品：产品丰富多样，围绕短视频为中心打造生态闭环

　　公司围绕快手等自身的短视频产品进行产品建设，针对由短视频为中心形成的社交、直播、电商的闭环生态系统十分完整。在电商方面，目前已投资移动电商营销服务提供商魔筷科技、AI电商解决方案提供商知衣科技，并收购哔咯-big。2020H1，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

　　如何赚钱？公司直播、短视频、直播电商发展如何?

　　2.1、商业模式：技术+数据支撑，短视频为中心打造生态，多样化变现

　　内容：以短视频、直播等为主，内容围绕娱乐、生活及职业场景，吸引用户点赞评论私信等互动行为，提升用户参与度与留存。近年来已有周杰伦、沈腾等明星陆续入驻快手，并且快手在各垂直领域如游戏、体育等赛道持续深耕，现已有C罗、罗纳尔多、奥巴梅扬、韩乔生、黄健翔等数十位球星及行业名人入驻快手，内容朝多元丰富、精细优质方向发展。

　　业务：覆盖直播打赏、在线营销服务、电商导流、网络游戏、知识共享和收费课程等，变现方式多样化。

　　技术和数据：创新人工智能、大数据分析和音频技术，广泛运用。为用户提供高质量及个性化内容消费，同时赋能商家及内容创作。

　　2.2、财务数据：用户使用时长显著持续增加，收入多元化，高速提升

　　快手用户群体庞大、活跃度高、粘性强；用户创作意愿高，创作生态繁荣。2020年H1快手应用的平均DAU和MAU达2.58亿和4.85亿，同增64.5%和64.5%，每位日活跃用户日均使用时长达85分钟。其中，截至20206月超5亿用户曾于快手上传短视频，2020年H1内容创作者占平均MAU的比例约为26%，月活内容创作者为1.26亿。

　　公司收入增长迅速，收入逐步多元。公司收入从2017年的83亿增至2019年的391亿，2020H1同比进一步同增48%，其中直播收入占比与增速有所下降，线上营销和其他业务高速发展。

　　2.3、财务数据：公司财务健康，研发费用率稳步提升

　　毛利、净利：公司毛利率相对稳定于30%以上水平，经调整净利润2020H1大幅下降至-63.48亿，主要由销售费用大幅提升所致。

　　费用率：公司管理费用率保持平稳，2020H1销售费用为137.1亿元，同增354.1%，占收入54.1%，主要是由于快手极速版等其他应用程序的营销、品牌推广及广告活动增加所致。自2019年8月推出快手极速版，日活增长较块，至2020年8月已破1亿，随营运效率与规模效应提升，未来销售费用率有望回落。

　　研发投入：2020H1研发费用为22.52 亿元，同比增长76.6%，研发费用率由2019H1的7.5%升至2020H1的8.9%。

　　2.4、直播业务：最大直播平台，业务占比下降，维持高增速

　　公司2019直播业务收入占总体收入有所下降，收入达314.42亿，同比增长69%，仍有高增速。从平均月付费用户看，始终保持增势，2020H1平均月付费用户为6400万，同比增长33.1%。

　　2020H1快手是按虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大平台，直播业务收入2020H1达173.49亿元，同比增长17%，开展近10亿场直播。

　　2.5、广告业务：技术驱动，广告营销业务近两年持续高速增长

　　公司2020H1广告营销服务收入为71.62亿元，已接近去年全年水平，同比增长223%。公司的在线营销服务主要包括广告服务（效果广告与展示广告）及快手粉条。广告服务中，公司依托平台大量、多元的内容及公司人工智能技术，将广告准确针对目标群，使广告商更有效接触目标受众并增加彼等的投资回报；快手粉条让内容创作者通过付费方式向更多人推广其短视频或直播。

　　2.6、其他业务：电商业务于2018年起拓展，加速推进，空间广阔

　　电商业务分为第三方平台和快手小店。2020H1公司其他业务增长迅猛，相对2019年同比增长3174%，占总体收入比较低，未来仍有巨大空间。2020H1电商业务中GMV达1096亿元，复购率达60%以上。

　　第三方电商平台销售：用户可于直播、短视频或用户资料页面中点击主播及短视频创作者提供的连接，获得第三方电商平台的产品及服务。

　　快手小店：用户可像在传统电商平台一样直接在快手小店购买产品及服务，直接通过快手应用及公司的网站或内容创作者在直播、短视频或用户资料页面中提供的连接访问快手小店。

　　公司其他业务有网络游戏及其他增值服务，其他增值业务中主要为知识共享业务

　　网络游戏：用户可于快手应用的游戏标签页面查看移动端自研或者第三方（联运或独代）游戏。

　　知识共享业务：主要包括由普通用户分享的技能及其他教育内容，知识共享内容可以提前录制或以直播形式开展，收费与否可有内容创作者决定。

　　行业如何？公司未来的成长性在哪里？

　　3.1、移动互联网迅速发展，视频用户粘性持续上升

　　中国移动互联网用户数持续增长，2020年达9.43亿。中国2019年互联网用户数达8.73亿，近年仍将保持5%左右增速，预计2025年规模将达11亿，同时渗透率将从62.4%提升至78.5%。

　　视频用户粘性持续上升，2025年超1/3时间用于视频。中国移动互联网用户2015年日均在线时长为2.90小时，2019年提升至4.35小时，预计到2025年将达5.73小时。2019年，日均在线时长中大约29.7%用在基于视频的社交及娱乐平台上，到2025年预计将达36.3%。

　　3.2、短视频：2020年短视频DAU达6.29亿，日均使用84.3分钟

　　2020年短视频DAU达6.29亿，同比增长26.97%；日均使用时长84.3分钟，同比增长25.82%。中国短视频平台的平均日活跃用户数2019年已达4.96亿，2025年预计将达8.99亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的67.0分钟增至2025年的110.2分钟。

　　3.3、直播：2020年直播DAU达3亿，日均使用35.7分钟

　　2020年直播DAU达3.05亿，同比增长42.69%；日均使用时长35.7分钟，同比增长7.53%。中国拥有全世界最多的直播用户，2019年占全球直播平台用户数约50%，中国直播平台的平均DAU2019年已达2.134亿，到2025年预计将达5.128亿，日均花费时长预计将从2019年的33.2分钟增至2025年的51.9分钟。

　　3.4、基于短视频与直播的打赏及广告市场规模快速增长，快手拥有活跃的内容社区

　　中国直播虚拟礼物打赏市场规模持续增长。中国直播虚拟礼物打赏市场规模从2015年的70亿元增至2019年的1400亿元，预计2025年规模将达4166亿元，六年复合年增长率为19.9%。

　　基于短视频和直播的移动广告将迎来高速增长。线上营销服务主要包括广告，通过短视频和直播平台的移动广告市场规模2019年达814亿元，占全部移动市场的15%，预期2025年市场规模将达到4653亿元，渗透率提升至27.3%。

　　在中国头部的基于视频的社交平台中，快手拥有最活跃的内容社区。从用户日均使用时长及内容创作者占月活用户比例两个维度考虑，快手在同类产品中拥有最活跃的内容社区。

　　3.5、直播电商蓬勃发展，未来六年复合增速57.7%

　　直播电商逐步成为主流购物形式，2025年市场规模达6.4万亿。基于社交性与，互动性，直播电商逐步成为主流购物形式，2019年中国直播电商GMV达4168亿元，预期2025年达到6.42万亿元，复合增长率高达57.7%，渗透率由2019年4.2%上升至2025年23.9%。

　　公司的未来成长空间和投资机会

　　公司2020H1收入为253亿元，同期快手平均月活为484.6百万人，单MAU收入为52.2元。2019年直播平台中虎牙、斗鱼、陌陌单MAU收入分别为57.8、43.9和148.6，快手相对仍有较大空间。短视频平台中，根据2020年9月Questmobile数据，快手极速版MAU为130.84百万，已超越字节系的西瓜视频与抖音极速版。

　　投资机会：粉丝黏性大，内容生态自循环，直播领先，广告电商空间大，投资快手及其产业链机会。