Vlog营销已经成为品牌的新宠儿。

　　许多YouTube用户创建的Vlog已经积累了大量的粉丝，其中一些用户已经有超过1亿的订阅者，成为YouTube上的「网红」。其中，最受欢迎的Vlog内容就是美妆视频。

　　2015年，YouTube上美妆视频的观看次数超过450亿次，2014年至2015年之间增长了50%。同年，美妆Vlogger和其他美妆内容创作者产生了约97%的关于美妆产品的内容，而美妆品牌只产出3%的内容。事实上，Vlogger在YouTube上主持的视频内容是品牌内容的10倍。

　　本文基于社交媒体和名人影响力的文献，发现美妆Vlog的三个驱动因素：视频制作者的专业性，视频制作者和观众之间的同质性，以及观众对视频制作者的情感依恋。同时探讨了在美容视频的背景下，哪些因素会影响美妆Vlogger的高人气？那么，哪些Vlogger又是如何影响观众的购买决策？

　　网络红人在社交媒体上拥有数百万粉丝，向粉丝展示自己的个人生活，树立起自己的网络形象，并吸引大量粉丝的注意力。网络红人在社交媒体上拥有大量的粉丝，从而形成了社会影响力。因此，他们比传统名人更有影响力、更有说服力。

　　社交网络正见证着视频博客（video blog，也被称作Vlog）广告的快速增长，主要指视频博客评论和推广即将上市的产品（如美容产品和服装）或服务方式。这类Vlog经常在像YouTube这样的社交媒体平台上播放，由Vlogger创建、记录并上传关于个人生活、产品（品牌）或服务的视频。

　　美妆视频：最受欢迎的Vlog内容

　　当下，最流行的Vlog内容就是美妆视频。

　　事实上，一些美容博主是拥有数百万粉丝的超级明星。比如，在2019年1月视频博主Yuya、Zoella和Sara分别拥有23.3万、1169万和970万粉丝。她们被称作「美容大师」，也被视为web2.0的新意见领袖。美妆博主的知名度，对于化妆品行业的品牌营销尤为重要。

　　社交媒体为美妆品牌与消费者之间建立联系提供了许多新机会。美妆品牌越来越多地接受Vlogger的影响，她们是吸引女性消费者的新工具，被认为是社交网络中可靠的信息来源，有能力影响消费者对美妆产品的选择和偏好。

　　与品牌相比，他们被认为是真实的，为用户提供许多好处（技巧和教程），并定期提供内容。美妆品牌正在关注有名的Vlogger，将其作为传播策略的一部分。在数字世界中，Vlogger是意见领袖、名人和影响者，越来越多的美妆营销人员开始寻找著名的Vlogger来代言品牌和产品。它们作为连接品牌和客户的广告媒介，在千禧一代中变得至关重要。

　　Vlog适合体验类产品，比如美妆产品。Vlog上有丰富的可视化元素，增加了与博主分享体验的生动度。观众可以看到视频发布者谈论和使用特定品牌的化妆品。

　　影响美妆Vlog的多种因素？

　　过去的十年，我们见证了新型「网络」名人群体的崛起，如博主、视频博主和「ins网红」，她们通过使用Instagram、博客和YouTube等网络媒体而出名。

　　社交媒体极大地改变了消费者寻找产品和品牌信息内容的方式。消费者在购买产品前会阅读社交媒体等评论，并观看视频来收集信息和建议。事实上，对于品牌来说，在社交媒体上找到合适的网红来推广产品和服务变得至关重要。

　　Vlogger对观众有着强大的影响力。作为意见领袖，视频博主会带来关于产品和服务的新信息和意见。他们通过YouTube和其他社交媒体渠道向用户传播新奇事物。这些新奇的产品会被用户分享和评论，从而增加他们对态度和行为的非正式影响，特别是对新产品/服务和品牌的影响。

　　本研究从多个方面为现有的Vlog研究做出了贡献。首先，证明了美妆博主人气对其推荐的产品和品牌的购买行为有着显著的作用。第二，报告了同质性对美妆博主人气的直接和间接影响（通过情感依附）。第三，通过研究视频博主受欢迎程度的决定因素及其对推荐产品购买的影响。

　　1. 同质性

　　同质性是虚拟社区中消费者行为的一个重要方面。如果人们能够认同信息的来源者，就会对信息更加敏感。这种认同感与同源性的三个维度有关，即态度、价值观和外表。影响Vlogger人气的维度依次是：态度、价值观和外表。这一发现在讨论Vlogger对观众购买行为的影响时，或者在研究Vlogger的知名度时需要考虑。

　　管理者在选择Vlogger时应该谨慎，找到最相似的Vlogger。比如，一方面，如果品牌的目标是青少年，那么就应该选择与品牌有相同价值观、相同态度和语言的年轻Vlogger。另一方面，如果品牌的目标人群是30多岁的职场女性，那么品牌应该做出完全不同的选择，以确保与目标人群的价值观、态度，以及潜在的外貌相匹配。事实上，Vlogger应该能够有效地传达情感，培养观众的依恋情绪。

　　2. 情感依恋

　　对Vlogger的情感依恋对他们的受欢迎程度有着显著影响。当观众感觉到与Vlogger有很强的联系时，这种联系会增加Vlogger的感知人气和观众的参与度。社交媒体增加了社会互动，使消费者感觉更一步接近Vlogger。这些结果为越来越多的人认识到情绪对在线消费者行为和在线购买决策的作用提供了支持。

　　3. 价值观

　　情感依恋受到同人态度和价值观维度的影响。那些认为Vlogger与我有相似的态度（思想像我，行为像我，和我相似，和我一样）和相似的价值观的观众很可能对他/她有更多的联系和强烈的情感依恋。在观众和Vlogger之间建立有意义的联系时，感知到的相似性是至关重要的。

　　4. 外貌和背景

　　外貌和背景对情感依恋没有影响。观众并不期望与Vlogger有相似的外貌或背景来建立情感联系。事实上，与外貌的吸引力相比，态度同一性对准社会互动的影响更大。这些研究也是针对美容、时尚和奢侈品进行的。与传统名人（模特）代言时尚和美容产品不同，追随者并不希望数字名人与他们相似，也不希望他们的外貌有吸引力。

　　5. 专业知识

　　以往的研究表明，利用名人代言品牌和产品一般都是有效的，这是因为他们的专业性、信任度和吸引力被认为是有效的。对网络名人的效果研究相对较少。本文发现，对于美妆产品来说，专业知识（Vlogger的技术能力、资质和知识）对Vlogger的感知人气和观众的偏好发展没有影响。这似乎与之前的研究结果相矛盾，即信息的可信度是研究名人和意见领袖影响力的主要影响变量之一。

　　Vlogger提供的推荐和信息使他们能够与观众建立个人联系，并加强他们的社会存在。事实上，社交存在是社会化媒体和社会化商业的一个关键概念。YouTube等视频平台上的不同互动工具（如视频和评论）可以增强这种存在感。比如，Vlogger可以为一个视频上传多个镜头角度，呈现美容产品的不同特性的使用方法（技巧和教程），观众可以在视频播放时切换不同的视图。

　　结语

　　YouTube已经成为一个流行的视频博客平台，由分享消费经验的消费者和评论即将到来的产品和服务的Vlogger组成。他们会对追随者购买推荐产品和品牌的决定产生更大的影响。但是，鲜有人研究是什么影响了他们的人气，以及他们如何影响受众的喜好和购买决策。

　　然而，社交媒体影响者有不同的类别。在这些不同的影响者群体中，参与度和互动水平、感知的真实性和感知的信任度都有所不同。本文聚焦于美妆Vlog，探讨了影响Vlogger人气的决定性因素，以及美妆产品的购买力。同时，揭示了观看者和Vlogger之间的同质性和情感依恋在受欢迎程度中的作用。随着社会化媒体的快速发展，未来还需要更多的研究来了解Vlogger的心理特征（如个性特征、生活方式和动机），以及它们如何影响消费者的购买决策过程。

责任编辑：侯亚丽