去年底，我们写过一篇关于 Meta 旗下的 Instagram 进入 CTV 赛道的战略分析。当时，Instagram 刚在美国的 Amazon Fire TV 上开始测试电视应用，Meta 自己也把它定位为"测试"。

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　　Meta 正式进入 CTV 赛道：短视频 Instagram Reels 登陆电视大屏

　　十个月后，这次"测试"的规模已经大了很多。

　　10 月 23 日，Instagram 的 Apple TV 版应用上线。10 月 26 日，Instagram 又在美国开始测试一个新产品：最长 90 分钟的横屏长视频，名为 Features。

　　如果说去年是把"移动端的兴趣分发"搬进客厅，那今年 Instagram 做的是另一件事：把内容本身改成适合电视看的样子。

　　这一阶段的战略意义有三点：

　　1、内容形态：从竖屏短视频扩展到横屏长视频，补上了电视端最核心的内容形态。

　　2、流量路径：Reels 负责发现，Features 负责留存，手机负责引流，电视负责深度观看。

　　3、竞争格局：从和 TikTok、YouTube 抢"硬件位"，升级为在长视频和创作者生态上直接对标 YouTube。

　　Instagram 正在测试一项新功能：在电视端和手机端播放长视频

　　平台扩张：从一个试点到四个平台

　　去年我们判断，Amazon 设备上的试点"很可能只是开始"。现在看，扩张速度比预想的要快。

　　2025 年底，Instagram 先在美国的 Fire TV 上测试。2026 年 2 月，开始上 Google TV；6 月，登陆 Samsung TV；10 月 23 日，又登陆了 Apple TV。不到一年，美国主流的几个电视平台基本都覆盖了。

　　Apple TV 版需要 tvOS 26.0 及以上版本，可以看 Reels、较长的创作者视频和直播，支持跨设备续看，也可以搜索创作者和其他用户。应用免费下载，内含 Instagram 徽章和 Meta Verified 订阅等应用内购买。应用评级为 13+，自带年龄验证和家长控制。

　　去年 Meta 在博客里说，大家一起看 Reels 的体验更愉悦。客厅里一起看，往往意味着未成年人也在场，年龄验证和家长控制，可以看作它对"共同观看"这一场景在合规层面的补课。

　　内容升级：Features 和"短带长"

　　Features 面向播客主、喜剧演员和其他做长内容的创作者。巴西已经测试了一段时间，美国从 10 月 26 日开始邀请部分创作者参与，之后计划扩大到数万名创作者。首批参与的有播客主持人兼 Skims 联合创始人 Emma Grede、美妆时尚博主 Monet McMichael、街头采访达人 Preston Rakovsky，以及橄榄球内容创作者 Donald De La Haye。

　　核心机制是"短带长"。Reels 一般在三分钟以内，创作者可以把 Reels 链接到自己的完整长视频。用户刷到一段喜欢的播客片段，点一下就能接着看完整版。长视频还会进入"探索"页等推荐位。

　　Instagram 产品副总裁 Tessa Lyons 说道：长的横屏内容，最好的观看体验是在横向的大屏幕上，预计未来大量的深度观看会发生在电视上。

　　这句话基本说明了 Meta 的 CTV 路线：电视应用是终点，Features 是给电视准备的内容供给。

　　两条补充线：短剧和直播

　　Instagram 还在试两个产品。

　　一是 Series，给创作者主页加一个连续剧集的入口。6 月，Instagram 开始接触东南亚的短剧工作室，之后又找了个人创作者试做剧集。未来几个月会在更多国家测试，计划今年底或明年初在美国上线，电视端展示也在测试中。

　　二是直播进 Reels 标签页，让没有关注主播的用户也能刷到直播。先在印尼和巴西上线，明年进入美国。

　　长视频、短剧、直播，再加上覆盖四大平台的电视应用，Instagram 在 CTV 上的产品矩阵已经初步成形了。

　　最大的难题：创作者分成

　　在长视频上和 YouTube 竞争，绕不开钱的问题。YouTube 给符合条件的创作者 55% 的广告收入，还帮他们接品牌合作。

　　Instagram 目前的方案还不明确。Lyons 表示，正在和早期创作者谈"几种不同的合作方式"，不要求独家。这和 Netflix 签播客要求独家的做法不同。创作者已有的品牌合作可以直接带进来；还没有商业资源的中小创作者，Instagram 会帮忙对接。

　　不要独家，意味着创作者可以低成本试水，但也意味着 Instagram 很难靠独家内容建立壁垒。分成方案什么时候出、比例多少，会是接下来最值得关注的变量。

　　回看去年的判断

　　去年那篇文章里，Wolfe Research 分析师 Peter Supino 的判断是：Reels 将迫使 Netflix、ESPN、NBC、CBS、Disney 等扩展至更短时长的内容形态。

　　如今，事情在两个方向上同时发生。长视频平台在往短的方向尝试，Netflix、Disney 等在加播客和创作者内容；短视频平台在往长的方向探索，Instagram 推出了 90 分钟的 Features。

　　这其实是同一个趋势的两面：电视大屏上，短内容和长内容不再分属不同的平台，而是在同一个平台里互相导流。YouTube 早就是这样做的，现在大家只不过都在补齐短板。

　　去年我们还提到，用户行为要从移动端"前倾式"滑动，转向电视端"后仰式"观看。现在看，单靠 Reels 很难撑起"后仰式"观看。90 分钟的横屏内容，才是电视真正需要的东西。

　　对行业意味着什么

　　第一，对 TV OS 和电视厂商来说，Instagram 已经从一个"测试中的应用"变成了要认真对待的头部应用。预装、主屏推荐位、应用内支付分成、儿童模式与多账户的打通，都会成为新的谈判内容。

　　第二，对 FAST 平台来说，创作者内容的竞争会更激烈。Tubi、Samsung TV Plus 等已经在做创作者频道，现在多了一个自带流量入口的对手。

　　第三，对广告市场来说，电视端广告的 CPM 更高，Meta 进来的动机很明确。但它需要向广告主证明，电视端能带来手机端触达不到的新观众，这离不开电视端的测量和数据合作。

　　社交媒体和流媒体之间的界线，在这十个月里又模糊了一些。下一阶段要看的是：Instagram 能不能把手机上的流量，真正变成客厅里的观看时长。

　　本文来源：【探显家Attention】公众号

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责任编辑：赵莹