前不久，海外研究机构CTAM与Hub Entertainment Research联合发布了一份报告《设计赋能价值：打造更优质的流媒体用户体验与内容发现体系》，揭示了流媒体行业隐藏的用户留存难题。

　　报告指出，糟糕的用户体验正在让流媒体平台流失大量订阅用户。

　　调研显示，36%的观众认为，用户体验才是他们取消订阅服务的真正原因，而在25岁以下用户中，这一比例更高，达到43%。

　　CTAM总裁兼CEO Vicki Lins表示，糟糕的用户体验是导致用户流失的隐形杀手，价格、内容优劣常年占据舆论焦点，体验问题却在悄无声息地消耗用户忠诚度。

　　这份研究虽然来自海外，但对国内电视大屏行业同样具有参考价值。

　　因为不管是各类流媒体平台，还是IPTV、OTT、有线电视等电视服务，人们现在对产品体验的期待，其实都已经进入了一个新的阶段。

　　首先，用户体验已经从加分项，变成一种核心竞争力。

　　上述报告显示，72%的用户曾遇到至少一件让自己极度烦躁的功能问题，80%的用户会反复碰到某些高频故障。

　　而一些看似简单的调整，例如将“继续观看”功能放在更加显眼的位置，就可能显著提升用户继续订阅的意愿。

　　这说明，产品体验可以明显影响用户留存。而随着内容供给越来越丰富、平台之间的内容差距不断缩小，这种影响还会进一步放大。

　　Hub娱乐研究中心创始人Jon Giegengack就表示，即便只是解决看似微小的使用痛点，也能大幅提升用户满意度与使用黏性，减少流失。

　　事实上，国内电视行业近几年持续推进的电视“套娃”收费和操作复杂治理工作，例如简化电视页面、压减收费包、实现“开机看直播”、推行“一个遥控器看电视”等，本质上也都是围绕降低使用门槛、提升观看体验展开。

　　所以，提升整体体验，不仅是流媒体破解留存困局的关键，也是电视大屏行业在当前阶段必须打赢的“民心战”。

　　第二，电视产品的体验标准，早已不可避免地提高。

　　报告中提到，用户会将电视端的影音App与手机上的全品类App横向对比，比如用TikTok、Instagram等应用的标准，来评判大屏软件的使用体验。

　　这种变化背后，其实反映的是用户体验标准的整体提升。

　　要知道，如今大多数用户每天花费时间最长的电子设备早就不再是电视，而是手机。

　　微信、抖音、微博、小红书……长期使用这些移动互联网产品之后，用户已经对交互效率、页面响应、内容推荐等形成了一套固定的预期。

　　于是，当大家看电视时，自然也会以同样的标准评价电视产品。

　　为什么搜索没有手机方便？为什么找一部片要翻好几分钟？为什么遥控器按了好几下，页面才有反应？这些问题或大或小，但都会影响整体体验。

　　所以，对电视行业来说，真正面对的，真的还只是电视用户吗？本质上其实已经是被移动互联网重新塑造过体验预期的用户。

　　换言之，用户不会因为电视是一块大屏，就降低对产品体验的要求。

　　第三，内容发现的路径，也已发生变化。

　　报告显示，约三分之二的观众表示，他们会在电视应用之外做出观看决策，通常是通过TikTok或Instagram这类平台来选择要观看的内容。

　　年轻用户消费习惯的变化尤其值得关注。

　　在13至24岁的观众中，有59%的人认为电视节目推荐并不符合他们的需求，有48%表示是通过社交平台上的预告片了解到各类节目和电影的。

　　实际上，类似的趋势在我们身边同样非常明显。

　　某部电视剧值不值得追、某部电影值不值得看，相信很多人的第一印象往往来自短视频等平台，而不是电视首页。

　　电视越来越承担内容消费的功能，但内容发现越来越发生在电视之外。

　　如果从这个角度看，电视首页的“内容发现”功能，某种程度上其实正在被弱化。

　　尤其到了AI时代，更是在进一步提升人与内容之间的连接效率，而依靠大海报、大Banner、长瀑布流等进行内容展示的方式，本身就在逼近效率瓶颈。

　　过去电视首页承担的是内容展示和运营推荐功能，现在，它可能更需要成为承接跨屏流量、缩短决策路径、帮助用户快速抵达内容的入口。

　　小结

　　其实，对早已经进入存量阶段的电视行业来说，当下最需要思考的一个问题是，怎样让用户能够以最低的成本、最少的摩擦，获得他们自己真正需要的内容和服务。

　　毕竟对于今天的用户来说，时间和耐心都越来越宝贵，他们越来越少为复杂操作付出耐心，也越来越少因为技术本身而买单。

　　所以，内容仍然重要，价格依然关键，但同样需要被重视的，还有用户抵达内容的整个过程。谁能不断缩短这一过程中的时间成本、操作成本、决策成本，谁就更有机会赢得未来。

责任编辑：凌美