2026年上半年，长剧市场交出了一份相当难看的商业答卷。

　　全网上新63部国产剧集，只有12部全集挂有广告。这意味着超过八成剧集在裸播。投资2.5亿元的《冰湖重生》开播后招商挂零。《百花杀》前5集尚有20个广告品牌，播至第13集后品牌方集体撤资。《雀骨》首播时2个品牌、13个广告位，8集之后全部清仓走人。

　　这些案例指向同一件事：品牌方正在从长剧市场系统性地撤离。裸播不是偶发现象，是品牌方在ROI压力下做出的理性选择。

　　业内给这种裸播比例起了个名字——"萝卜率"。萝卜多了，坑少了，档期本身失去了吸附广告的能力。2026年暑期档的萝卜率，已经高到让"裸播"从异常变成了常态。

　　要理解这场裸播潮，需要先搞清楚品牌方的钱去了哪里，以及他们为什么不愿意再为长剧买单。

　　品牌投放逻辑：赌爆款的时代结束了

　　乳制品、汽车、美妆——这三个品类长期占据长剧广告收入的大头。2026年，多个行业信号显示，这三个品类70%以上的长剧预算已经转向综艺（具体比例因品牌而异）。

　　钱搬了家，搬家背后的逻辑也变了。

　　过去品牌投长剧，核心打法是"押爆款"。项目立项阶段就锁定头部IP或头部制作团队，提前购买广告位，赌一个现象级播出效果。赌中了，品牌跟着内容一起出圈，全年营销KPI一步到位。赌不中，几千万广告费砸进去，连个水花都看不见。

　　这套押注模式的问题在2025年下半年开始集中暴露。多部S级剧集播出效果不及预期，品牌方的投放回报率大幅缩水。到了2026年，几乎没有品牌愿意继续玩这个概率游戏。

　　综艺成了更安全的选项。综艺的招商模式相对成熟，播出周期稳定，话题发酵路径可预期。品牌可以清晰计算曝光权益、互动场景和转化链路。同一笔预算放在综艺里，品牌对投放效果有更强的掌控力。

　　更关键的转变在决策节奏上。品牌方的舆情监测系统已经全面升级到实时级别。内容上线后，用户的观看完成度、复访频次、弹幕活跃度，这些数据品牌方都能实时追踪。一旦数据低于预期阈值，撤资速度可以快到天级别。

　　长剧的决策链条对不上这个节奏。广告位预售要提前几个月完成，品牌把钱锁定在一个还没上线的项目里，中间没有任何调整窗口。等剧集开播发现数据不行，想撤已经来不及了。综艺的投放周期更短、调整更灵活，品牌可以根据单期节目表现随时加减码。

　　在ROI压力面前，品牌自然选择了反馈周期更短、控制权更大的渠道。

　　供给塌方与信心崩塌

　　品牌撤离的直接后果，是长剧市场的供给端出现了塌方。

　　2026年Q1，四大视频平台合计开机长剧27-30部，较25年微增，远低于24年Q1的53部。开机量持续腰斩意味着两件事同时发生：制作端在收缩，品牌端找不到足够的投放标的。

　　供给减少和品牌撤离之间形成了一个加速循环。开机量下降→平台可选的优质项目减少→品牌更难找到合适的投放对象→部分品牌干脆冻结整个长剧预算→平台招商压力进一步增大→更多项目被迫裸播→品牌对长剧市场的信心继续下滑。

　　《冰湖重生》是一个典型案例。2.5亿元的投资规模，放在任何一年都是S级项目的标准配置。但开播后招商挂零——制作成本高和招商能力之间已经完全脱钩。品牌不看你投了多少钱，只看你的内容能不能留住用户、带来转化。

　　更值得关注的是品牌撤资的速度。《百花杀》前5集有20个广告品牌站台，看上去开局相当体面。但播到第13集，所有品牌集体撤资。《雀骨》的节奏更快，首播时的13个广告位在8集内全部清空。品牌不再给长剧试错空间。数据一旦显示用户流失加速，品牌撤退的速度比剧集上线还快。

　　这种速度背后是品牌耐心的归零。过去长剧招商有一套成熟的预售体系，平台拿着项目PPT和主创阵容就能锁定广告位。现在这套体系基本失灵了。品牌不再为"预期"买单，只为"已验证的数据"付费。

　　长剧商业模式正在经历一次信任透支。平台的预售能力下降，制作方的资金缺口扩大，品牌方的观望情绪加重——三方同时收紧，整个市场的流动性在枯竭。

　　定价权正在从谁手里转走

　　裸播潮的深层影响不在广告收入本身，在于长剧的定价权正在发生转移。

　　过去长剧的商业模式有一个核心假设：平台定义价值。平台凭借用户规模和内容库，拥有对广告位的定价权。一部剧集的广告价格，在项目立项阶段就基本确定了。平台招商团队的品牌关系、历史项目的播出数据、主创阵容的市场号召力——这些因素共同构成平台的定价基础。

　　这个假设的前提是品牌愿意为平台的判断背书。平台说这个项目值5000万广告费，品牌就掏5000万。平台在整个链条中扮演的是"价值认定者"的角色。

　　2026年的情况把这个前提彻底拆掉了。

　　品牌现在只看实时数据。完播率、七日留存、用户活跃度——这些硬指标取代了平台的品牌背书，成为广告投放的决策依据。平台前期预售了20个品牌的广告位，但数据不支持，品牌说走就走。平台定义的"价值"在实时数据面前一文不值。

　　定价权从平台手中转移到了数据手中。具体地说，是从平台的招商PPT和品牌关系网络，转移到了第三方数据监测系统、品牌内部的ROI模型，以及每一部剧播出后真实的用户行为数据。

　　这个转移对行业格局的影响是结构性的。

　　能持续产出高留存内容的制作方，获得了前所未有的议价空间。因为数据证明了他们的内容能留住用户，品牌愿意为已验证的效果付费。这类制作方在新秩序下的地位反而比过去更稳固——过去靠平台关系拿项目，现在靠数据能力拿预算。

　　反过来，中腰部项目将面临长期的裸播压力。Q1只有12部剧集全集有广告，剩下的51部全程无品牌覆盖。这不是暂时现象。当品牌的投放逻辑从"押预期"变成"看数据"，中腰部项目在上线前几乎不可能获得广告支持，上线后如果数据没有快速起势，也不会有品牌愿意中途进入。

　　平台的角色也在被重新定义。过去平台是"价值认定者"，能够决定一部剧值多少钱。现在平台更像是"分发渠道"和"数据提供者"——把内容送到用户面前，然后用数据证明内容的价值。平台的溢价能力在收缩，内容成本的压力在向平台自身转移。

　　这对平台意味着盈利模式需要调整。广告预售能力下降，会员付费和分账模式的权重必须上升。爱奇艺Q1广告收入12.41亿元，同比下跌7%（财报数据），只是这个调整过程中的一个注脚。

　　2026年上半年的长剧市场，用三组变化画出了一条清晰的因果线：品牌预算撤离长剧→供给塌方叠加信心崩塌→长剧定价权从平台转移到数据。

　　这条链条的每一环都在加速。品牌越来越依赖实时数据做投放决策，长剧的预售体系越来越难运转，中腰部项目的裸播越来越成为常态。

　　长剧不会消失，精品内容永远有市场。但长剧的商业模式必须适应一个新的现实：定价权不在平台手里了。能留住用户的内容，数据会给它定价。留不住的，再大的投资、再强的阵容，品牌也不会多看一眼。

　　这个转变不可逆。

责任编辑：凌美