非洲短视频市场正处于高速发展阶段，其内容已突破“单一娱乐”维度，形成“娱乐+新闻+电商”的多元服务，实现“全场景渗透”，同时变现机制区域不平等、内容治理风险等挑战逐渐显现。

　　一、短视频成为非洲文化的全球发声筒

　　短视频平台打破了非洲文化的“外部叙事”，让本土创作者掌握话语权，使非洲年轻人能够向全球观众展示喜剧、舞蹈、音乐等方面的才华，推动非洲文化走向全球，实现从“被定义”到“主动输出”的转变。

　　非洲舞蹈与喜剧类内容最受欢迎。2025年最受关注的10个非洲TikTok账号中，4个账号主要内容为舞蹈，3个账号主要内容为喜剧，其他内容包括音乐、魔术、日常、时尚、绘画等（见表1）。2024年格莱美“最佳非洲音乐表演”奖的获奖者南非歌手泰拉（Tyla）的成名曲《Water》通过TikTok走红，曲中舞蹈动作引起“水舞挑战”（#WaterChallenge）热潮。

　　尼日利亚影视产业诺莱坞（Nollywood）实现全球传播。TikTok正在成为诺莱坞宣传与推广的重要平台，尼日利亚丰富的影视文化收获全球关注。截至2024年5月，TikTok平台上以“Nollywood”为标签的短视频发布量达到54.36万条，总浏览量120亿次。内容创作者们纷纷在短视频中使用与诺莱坞相关的标签，“诺莱坞在线”（#nollywoodonline）、诺莱坞演员（#nollywoodactress）、“尼日利亚电影”（#Nigerianfilms）、“诺莱坞表情包”（#Nollywoodmemes）、“诺莱坞喜剧”（#nollywoodcomedy）等有关话题标签被大量发布、浏览（见表2）。

　　非洲大陆丰富的非物质文化遗产得到充分展示。非洲传统文化相关短视频内容既增强了非洲内部的文化凝聚力，也让全球用户看到非洲的深厚文化底蕴。肯尼亚创作者乌杜克・埃克波以“口述历史”为特色，通过短视频讲述非洲传统部落的迁徙故事、图腾文化与口述史诗，其中一条讲述马赛族“雨季迁徙传说”的视频海外浏览量超过500万，来自欧美、亚洲等地的用户纷纷留言询问部落习俗，成为跨文化沟通的独特桥梁。

　　二、短视频平台成为非洲新闻传播的主要渠道

　　随着非洲民众对传统媒体信任度下降，用户正在转向通过社交媒体平台获取新闻。路透社研究所《2025年数字新闻报告》显示，数字原生代的信息消费习惯已经开始重塑媒体行业格局，社交媒体已超越传统媒体成为核心新闻渠道。在南非，用户通过Facebook（56%）、TikTok（28%）获取新闻资讯；在尼日利亚，Facebook（65%）、YouTube（49%）成为主要新闻渠道；在肯尼亚，用户通过Facebook（55%）、YouTube（54%）、TikTok（38%，年增速9%）获取新闻资讯。

　　非洲政府机构和民选官员积极将短视频平台纳入数字治理渠道。许多机构和官员在官方Facebook或Twitter账号分享新闻和发布公告；在选举期间，候选人通过分享宣言、集会时间表和个性片段等来争取竞选优势，赢得选民尤其是年轻人的支持。

　　此外，短视频平台已成为非洲公民参与和基层民主的有力工具。这些平台有效地降低了普通公民发表意见、要求问责和参与公共话语的门槛，加深民主参与。例如，津巴布韦公民通过短视频平台反映水资源短缺问题，乌干达社区团体在Facebook上反映恶劣路况问题。

　　三、“内容—社交—变现”电商产业闭环加速成型

　　短视频的普及推动非洲社交电商的快速扩张。以肯尼亚为例，截至2025年1月，49%的肯尼亚人通过WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook和Twitter等社交媒体平台购物。短视频产业链在非洲加速成型，形成“内容引流—社交转化—电商变现”的闭环。

　　Facebook于2022年在肯尼亚、尼日利亚上线“Shops”功能，商家可免费创建商品页，并通过Messenger直接沟通交易。一方面，Facebook与法国物流公司Copia、肯尼亚电商平台Sokowatch合作，优化非洲城市“最后一公里”的零售物流服务，用户通过Facebook下单，由社区代理商完成末端配送，成本降低40%。另一方面，实现广告系统的精准赋能。Facebook利用AI算法分析用户行为，为非洲商家提供“像素级”广告投放，乌干达一家服装品牌投放动态广告后，复购率从12%提升至31%。

　　TikTok于2023年在非洲市场推出“TikTok Shop”电商平台，受到非洲用户欢迎。市场研究机构Redseer Strategy Consultants数据显示，在2023年假日购物季，TikTok成为南非消费者首选的购物平台，71%南非成年互联网用户使用TikTok搜索和购买产品。

　　四、非洲短视频监管与治理趋势

　　当前，非洲短视频市场的监管与治理热点主要集中于创作者变现机制以及内容风险两个方面。

　　（一）创作者经济：变现鸿沟与替代路径

　　非洲创作者面临平台变现的区域不平等，主要依赖“非官方渠道”变现，形成“高产出、低回报”的困境。一是平台变现机制存在明显地区差异。TikTok在2020年推出创作者基金，根据浏览量和参与度等指标向创作者支付报酬，但该基金主要应用于西方国家，尽管TikTok已成为非洲大陆使用率第二高的社交媒体应用，非洲创作者依然被该基金排除在外。变现机制不平等在YouTube等其他平台中同样存在，这在一定程度上反映了当前短视频平台对非洲大陆所提供的丰富文化资本的否定。二是间接变现方式成为主流。当欧美等地区的创作者从浏览量中获利时，非洲创作者则需要通过品牌合作、直播礼物等间接渠道实现变现，从而维持创作活动，而这些方式往往集中于头部创作者且呈现不稳定性。2025年4月，在南非开普敦举行的TikTok安全互联网峰会上，南非通信和数字技术部部长索利·马拉茨（Solly Malatsi）指出“南非创作者塑造全球潮流却无法得到公平报酬”，呼吁TikTok扩大创作者基金，倡导为南非内容创作者提供公平的经济支持。

　　（二）治理挑战：内容风险、政策适配与平台协同

　　错误信息与宣传是主要治理风险。短视频平台信息传播速度快且未经充分验证，正在成为虚假新闻和恶意活动的沃土。与西方国家相比，非洲语言种类和文化背景更具复杂性，越来越多用户呼吁提升媒体素养、加强事实核查。在此背景下，政府监管与平台自治正在同步推进。

　　政策与法规逐步完善。一是要求平台设立实体办事处。尼日利亚等国家要求平台在当地设立办事处并遵守国内法律，确保内容审核响应速度和在线言论主权自主。二是明确规则保护用户在线权利和安全。肯尼亚、南非、尼日利亚等国出台或更新数据隐私法，规范平台用户数据处理工作。三是制定选举期间社交媒体指导方针。部分国家的选举委员会与社交媒体平台合作，在选举日前后禁用群发短信或实施“竞选沉默”。

　　平台积极调整治理策略。2024年，TikTok联合非盟开启SaferTogether活动，为非洲青年、家长和教育工作者提供掌握数字世界的知识和工具，并提供“数字安全工具箱”，以支持家长及教育工作者解决数字安全问题。同年，TikTok成立非洲安全顾问委员会，汇集学者、数字权利倡导者和本地内容创作者等各类专家，就内容审核与自由表达平衡、儿童安全、打击暴力极端主义等挑战提供见解和指导。

　　五、启示与合作前景

　　非洲短视频市场是一片蓝海，年轻的人口结构和高速发展的数字基础设施为市场发展提供了可观的增量空间，具有一定的发展潜力。

　　面向未来，中国与非洲可在“中非广电视听创新合作计划”下加强短视频领域合作，携手打破西方媒体对于中国、非洲形象的有关偏见，共同为讲好中国故事、让世界看见非洲做出积极努力。

　　第一，加强治理合作。结合中国互联网治理经验与人工智能等技术优势，建立斯瓦希里语、祖鲁语、豪萨语等语义识别库，提高多语言审核能力，助力非洲实现数字主权治理。

　　第二，加强人才合作。定期开设面向非洲创作者的短视频技能培训班、举办中非短视频大赛、开展“跟着短视频游非洲”活动等，培养非洲本土网红，加强中非青年短视频创作者的交流与联动，以此带动文旅、经贸等多领域交流合作。

　　第三，加强电商合作。通过保税仓、物流、移动支付等领域合作，打通支付、物流、关税、售后环节，将内容流量转化为双向贸易增量。

　　（作者：徐嘉琪，国家广播电视总局发展研究中心。）

责任编辑：李楠