Insight：关于 Sky 可能收购 ITV 的媒体业务，外界已经讨论了很多，尤其是担心监管机构会介意两者合并后的线性电视广告份额。

　　但这很可能偏离了重点。

　　监管对合并后的“线性电视广告份额”担忧，忽略了线性盘子本身在萎缩：电视在英国广告总收入中的占比已从 2010 年的 30% 降至今年的 11.4%，Sky+ITV 的整体广告市场份额也从 2003 年的 15.8% 下滑到明年预计的 5%。因此，守住线性并不能改变趋势，真正的增量在 VOD。

　　VOD 广告投资预计 2026 年增长 16.9%，2027 年再增长 16.6% 至约 18 亿英镑，合并实体在 2025 年有望拿下近 40% 的收入。面对 Netflix、Amazon、YouTube 的全球化竞争，规模整合带来更强的数据与技术能力、跨平台销售与谈判筹码、统一产品与测量标准，提升对增量预算的承接能力。

　　换言之，监管若只盯线性占比，等于盯着一条逐渐干涸的小河，而真正的洪流已转向 VOD。因此，战略问题是如何在 VOD 增长曲线上获得份额与生存优势。在面临来自 Netflix、Amazon——更不用说 YouTube——等全球玩家的激烈竞争，合并后的 Sky 与 ITV 可能更有生存的机会。

　　以下是来自 WARC 的文章，探显家进行了编译与整理

　　Sky 拟收购英国广播公司 ITV，极有可能引发严格的监管审查，并围绕广告市场的性质提出一系列问题。

　　本月早些时候披露，Comcast（Sky 的母公司）正就一笔约 16 亿英镑的交易进行谈判，拟收购 ITV 的媒体与娱乐业务，包括其免费电视频道与 ITVX 流媒体平台。ITV Studios不在讨论范围内。

　　ITV 在对外声明中强调，“目前无法确定任何潜在交易的具体条款，亦无法保证交易最终会达成或发生”。

　　尽管如此，这似乎是一个有益的契机，去思考此类交易对英国广告行业可能意味着什么。

　　处于转型中的市场

　　媒体分析师 Ian Whittaker 指出，若 ITV 与 Sky 合并，在考虑双方销售平台的覆盖后，合并实体或将拥有英国电视广告投放总额约 70% 的市场份额；以出版方的净电视广告收入（net TV revenue）计算，合并份额更接近 50%。

　　无论如何，此次收购将在传统英国电视市场中形成单一的主导者——这可能成为监管批准的障碍，具体取决于对“相关市场”的界定。

　　然而，若把交易放入更广泛的媒体生态中来考量——消费者在各类视频之间无缝切换——其样貌则大不相同。

　　正如 WARC Media 近期报告《电视的变化形态》所探讨的，收视习惯的转变促使业界持续争论：电视应按形式、设备还是媒体所有者来定义。

　　过去十年，广告市场的构成发生了显著变化。到 2025 年，所有线性与点播电视（不包括 YouTube 等视频分享平台）将在英国广告市场中占 11.4%，而在 2010 年这一占比超过 30.0%。

　　Omdia 的数据分析（与 WARC 一样，均隶属于 Informa）显示，早在 2003 年，ITV 与 Sky 合并体可拿下全部英国广告支出的 15.8%。到明年，这一份额预计将降至约 5%。

　　这点很关键。搜索与社交等渠道的支出增长，部分来自“新增”预算进入可衡量媒体——例如中小企业与渠道/贸易营销预算——但这也表明，传统电视公司在广告收入上正与数字平台直接竞争。

　　YouTube 已经把“坦克停在电视的草坪上”，自称“新电视”。这并不难理解：据 WARC Media 数据，YouTube 全球广告收入增速正在放缓，从 2024 年的 14.7% 降至 2027 年预测的 10.0%。从电视广告预算中赢得更大份额，将有助于恢复更高的增长率。

　　即便在电视范畴内部，ITV 与 Sky 也愈发需要与 Netflix、Amazon 等全球玩家竞争。前者现称其平台上的广告月活观众（MAVs）超过 1.9 亿；而 Amazon Prime Video 在 UK 市场的受众为 2200 万，同比增长 15%。

　　Omdia 分析师 Tim Westcott 与 Matthew Bailey 的一则简报指出，这些因素值得英国监管机构深思：“迹象已十分明显：若要确保长期可行性，广播公司必须更紧密合作——甚至整合资产。

　　“监管者必须认识到，阻止传统媒体巨头的合并，可能把更大的权力拱手让给已然占优的数字巨头；尤其是其中一些——如 Netflix 与 Amazon——已经在合作，以提升其视频广告业务的规模、覆盖与变现能力。”

　　潜在的未来收入增长

　　对于合并后的 ITV 与 Sky，一个明确的机会是整合 ITVX 与 NOW TV 等流媒体资产，抓住增长迅猛的 VOD 广告市场。

　　预计英国 VOD 广告投资将在 2026 年增长 16.9%，并在 2027 年进一步增长 16.6% 至 18 亿英镑。根据对 WARC Media 与 Omdia 数据的分析，合并后的 ITV 与 Sky 在 2025 年有望拿下该收入的近 40%。

　　随着线性电视广告支出稳步下滑，但品牌仍在追求“群体、大屏观看”这种已被充分验证的效果优势，电视公司在 VOD 广告领域对抗 Netflix 与 Amazon 等数字竞争者、捍卫收入将愈发重要。

　　Sky 与 ITV 之间的此类交易，可能会帮助他们实现这一目标。

责任编辑：赵莹