YouTube CTV业务发展十余年，从“竖屏碎片”到“横屏生态”，从搭建平台到深耕用户体验与迭代商业模式，为全球智能大屏流媒体行业树立起标杆范式。对于YouTube而言，如何发挥自身相较于其他平台的差异化特色，如何在用户体验与商业转化中求取平衡，是现阶段的重要课题。

　　在数字媒体消费场景的变迁中，智能大屏正成为全球娱乐与营销的核心战场。作为流媒体平台巨头的YouTube，已在智能大屏领域积极布局多年。YouTube为何要从移动端转向大屏端？向外看，全球CTV设备的普及率不断攀升；向内看，随着YouTube大屏生态不断完善，越来越多用户将观看场景迁移至客厅。

　　YouTube内部数据显示，2021至2024年间，YouTube用户在CTV设备上的观看量增长了130%以上；2025年2月，YouTube美国市场的电视端观看量首次超越移动端。如今的YouTube，已逐渐将 “视频优势” 转化为 “大屏生态优势”，向CTV用户提供更丰富、沉浸的观看体验。

　　双产品矩阵：

　　YouTube的大屏布局

　　作为Google旗下聚合大规模流量的视频平台，YouTube凭借YouTube应用（TV 版）与YouTube TV两把钥匙，打开大屏入口。与此同时，基于媒体内容资源，YouTube打造大屏广告解决方案——YouTube Select，为品牌灵活定制广告投放方案，帮助不同类型的品牌在固定的CPM下，以更高效的方式触达目标用户。

　　YouTube应用（TV版）推动UGC内容的大屏化革命

　　全球大屏收视回归、流量激增。视频内容的消费，也经历了一场体验升级革命。2012年开始，站位全球视频平台之首的YouTube，围绕智能电视消费场景，逐渐将UGC内容资源引入大屏端。如今，CTV已成为YouTube增长最快的终端平台，也是YouTube在美国最主流的观看设备。

　　// 用户从移动端到大屏端的设备迁移

　　在用户获取上，YouTube视频应用具有原生优势。一方面，其完整涵盖YouTube移动应用端现有庞大的内容生态，不同于垂类平台，最大化地满足用户多元的观看需求；另一方面，依托Dish Network等老牌付费电视巨头成熟的渠道网络，YouTube能在更大范围内触达家庭用户。这种 “内容集成+渠道渗透” 的双重战略，使得YouTube在大屏领域迅速构建起领先地位。

　　迈向大屏，YouTube致力于改造“被动”的电视体验，在用户设备迁移的过程中，也着力于界面革新与功能升级，优化用户的使用体验。例如，针对用户“Lean back（后仰式）”“Lean in（前倾式）”的不同观看模式，YouTube在电视端界面上缩小视频播放器的尺寸并简化交互方式，使评论等功能与内容并存展示，以此平衡用户对互动性和沉浸感的体验需求。

　　// 创作者UGC内容的生态跃迁

　　创作者内容始终是YouTube最重要的标签之一，也是YouTube区别于Netfix等其他平台、构筑起差异化竞争壁垒的关键所在。正如YouTube 2024年在《好莱坞报道（The Hollywood Reporter）》中所表达的，“创作者就是新一代的好莱坞，他们正占领电视屏幕，收获大批观众”，在打开大屏市场的同时，YouTube也带领平台上的创作者们，重塑全球大屏内容产业的价值链条。

　　为了让创作者内容池在大屏端仍能与用户保持连接，YouTube为创作者提供一系列大屏适配工具，如数据监测平台YouTube Analytics等。同时，YouTube鼓励创作者生产4K高清视频、使用高分辨率缩略图，提升整体内容质量。这种深度绑定创作者的战略，让YouTube在大屏赛道上走出了一条差异化的破局之路。根据YouTube内部数据，2021年至2024年，大部分观看时间来自电视的顶级创作者数量增加了400%以上。

　　创作者视频活跃于YouTube大屏端的各大内容分类中。其中，游戏类创作者视频展现出蓬勃的生态活力，主要内容包括游戏直播、游戏测评、游戏解说与游戏类短视频。这些视频借助大屏，展现出极强的视听张力，与游戏垂类用户建立了深度连接。

　　Youtube TV成为押注大屏业务的新起点

　　YouTube持续深耕大屏业务，2017年推出电视直播订阅服务YouTube TV。作为vMVPDs（Virtual Multichannel Video Programming Distributors，虚拟多频道视频节目发行商）中的头部玩家，YouTube TV整合了流媒体平台内容，以及来自广播和有线网络的节目。其本质是传统视频节目发行商的“虚拟化”形态，依托云计算、流媒体技术和开放API接口，通过联网电视等设备提供跨平台视频服务。

　　依托丰富的频道供给，YouTube TV构建了付费订阅为主的核心商业模式，目前月费为82.99美元。尽管采用会员制，其广告生态仍保持高度活跃。在Google技术支撑下，YouTube TV允许广告主通过YouTube Select、Display & Video 360完成程序化广告交易。

　　YouTube大屏产品矩阵

　　如果说YouTube在用户心智中是UGC内容航母，YouTube TV则代表着向专业PGC升级，更强调内容资源的占有，以及技术驱动下操作体验的升级。截至2024年，YouTube TV已拥有了超过800万订阅者，这一数据在2022年仅为500万。随着越多越多用户向客厅迁移，YouTube TV用户规模也将进一步扩大，莫菲特·内桑森研究公司（MoffettNathanson Research）预测，YouTube TV在2026年将成为美国最大的付费电视提供商，彼时用户数可达1240万。

　　// 多元化的服务体系

　　上线八年，YouTube TV的订阅价格从从最初的35美元上调至82.99美元。在此过程中，其包含的频道数从40余个增加到100余个。目前，YouTube TV的服务可以归结于以下四方面：

　　其一，多元化的内容矩阵，YouTube TV除主流直播频道外，还重点布局体育（NFL 周日夜赛、NBA 季后赛）、新闻（实时大选转播），以及许多垂类频道，构建全品类内容中枢；其二，支持3个同步流，允许用户同时在三个兼容设备上观看不同内容；其三，6个个人账户，即提供6个独立账户，各账户均提供个性化推荐服务；其四，无限储存的DVR（Digital video recorder）空间，每次录制后可存储9个月。依托于DVR空间，用户可形成“个人片库”。

　　YouTube TV四大服务板块

　　// 操作体验持续升级

　　实际上，如Hulu TV 等YouTube TV的竞争平台，与YouTube TV的频道选择较为相似。对许多用户而言，YouTube TV操作的易用性便是其差异化优势所在，这背后依托于平台对功能与界面的持续优化，以及对用户体验细节的精心打磨。

　　具体而言，在流畅度方面，YouTube TV直播提供“播放延迟”选项，用户可以在“降低延迟”和“默认”模式间切换。“降低延迟”模式能降低实时剧透风险，“默认”模式则可以减少播放中断。同时，YouTube TV视频内容也实现了无缝快进、快退，极少出现缓冲问题。

　　在跨屏协同方面，YouTube TV洞察到用户多屏使用习惯普遍，打通手机端与电视端的设备壁垒，支持从手机端搜索电视内容、调整观看进度、管理账号，以此形成“小屏操纵、大屏显示”的高效组合。

　　YouTube TV多终端跨屏组合

　　在界面设计方面，YouTube TV在用户观看界面设置“快捷菜单”，用户基于此入口能够快速访问视频简介、评论区、订阅按钮，实现“无感化”大屏交互。

　　更值得一提的是，YouTube TV针对垂类内容——体育赛事，以技术创新与深刻的用户洞察为基础，持续优化观看体验。为了满足体育迷同时关注多场赛事的需求，YouTube TV推出多视图（Multiview）功能，允许用户同时观看最多四个预先选定的不同视频流，同时支持切换音频、字幕及进出全屏。此外，在既有功能布局上，YouTube TV构建起涵盖“关键瞬间视图”“数据统计视图”“4K高清流媒体”的立体化功能矩阵。在NFL、NBA等头部体育IP的接入之下，YouTube TV的用户体验也不断向专业化、沉浸式升级。

　　内容生态：

　　多元形态与特色供给

　　YouTube二十年，已形成稳固的内容体系——从持续迸发生产力的UGC内容，到专业创作者的精品视频，再到高价值的原创内容、独家节目，YouTube依托视听资源，建构起流量的多元蓄水池。

　　在迈向大屏端的过程中，YouTube在内容层的设置上，通过形态创新与特色供给双轮驱动，构建起独特的生态体系。这种将UGC原生优势与大屏家庭场景融合的策略，不仅重塑了用户的客厅娱乐习惯，更巩固了差异化的用户心智。

　　引入播客与短视频，补足大屏内容形式

　　YouTube对内容生态的重塑，首先体现在内容形式的革新上——将移动端内容形态进行大屏适配升级。而这本质上也是对用户“碎片化注意力与沉浸式体验并存”消费需求的深度响应。

　　// 播客：从“听觉陪伴”到“视听体验”的媒介升级

　　以声音为主要传播介质的播客，正在突破传统的使用场景，转向CTV。

　　作为美国收听播客最常用的服务，YouTube播客内容的每月活跃观众已超过10亿。尤其在“Z世代”中，YouTube播客的渗透率极高。Signal Hill Insights调查显示，84%的美国“Z世代”每月播客听众通过YouTube发现新节目。

　　而随着纯音频播客与视频之间的界限越来越模糊，YouTube大屏端的播客观看量迅速增长，《Club Shay Shay》《New Heights》等播客节目收获大量受众。数据显示，YouTube观众每月在客厅设备上观看播客的时间已超过4个小时。足以证明，大屏播客作为一种“新客厅文化”，正在崛起。

　　// Shorts：竖屏内容的横屏化再造

　　将移动端的短视频形态（Shorts）“搬”到大屏上，是YouTube对“碎片化消费场景”的重要延伸。在YouTube智能电视应用程序上，用户可以看到一排“Shorts短视频”。这些短视频与中长的视频一同显示，根据用户的观看历史进行推送。

　　在Shorts内容的界面呈现上，YouTube为用户提供了简洁而具有互动性的观看体验。具体而言，YouTube Shorts既保留了短视频“单视频主体”的精髓，又超越传统“全屏拉伸”或“两侧留白”的简单处理，使用户在聚焦单个视频内容的同时，可以完成评论、订阅等行为。

　　此外，针对电视遥控器的操作逻辑，YouTube Shorts设计 “一键切换下一个短片” 的快捷键，替代移动端的 “滑动手势”，增强用户对观看的“掌控感”。

　　特色内容供给放大平台优势

　　多年来，YouTube深耕体育、娱乐、家庭三大核心消费场景，精准卡位部分垂类用户的内容需求，在一定程度上建立竞争壁垒。

　　// 深耕体育与娱乐内容，打造沉浸体验

　　YouTube内部数据显示，2024年，YouTube电视端体育内容的观看时间较2023年增长30%以上。在平台技术赋能下，YouTube依托顶级赛事IP，构建出完整的体育内容池。以NFL为例，YouTube拥有该比赛的独家直播权，从2023赛季开始，所有周日下午的NFL比赛都会在YouTube TV和YouTube Primetime频道上播出。除直播外，YouTube还提供赛前分析、战术解说、赛后集锦等UGC内容，形成“直播+衍生内容”的矩阵。

　　作为全球文化交流的重要平台与各类趣缘社群的聚集地，YouTube在二十年的运营中，影响并塑造了几代人的文化偏好与审美。因此在大屏娱乐内容领域，YouTube有天然的优势。以著名娱乐IP——科切拉（Coachella）音乐艺术节为例，YouTube成为该艺术节2025年独家直播平台，整合舞台表演、创作者reaction视频、幕后纪录片，将科切拉从线下盛事转化为大屏文化产品，为用户提供沉浸式的狂欢体验。

　　科切拉音乐节YouTube大屏端界面

　　// 孵化独立动画，推动小众内容破圈

　　独立动画属于“非工业化动画”领域，是一种在传统流媒体平台难以立足的风格和题材。YouTube通过让独立动画创作者保持创意控制权，并给予一定的流量扶持，成为全球独立动画的孵化重镇与传播枢纽。近几年，在YouTube上获得成功的独立动画包括《Hazbin Hotel》《Basics in Behavior》等。

　　而在YouTube大屏端的消费场景下，小众创作走向大众客厅，独立动画能够以更具视觉冲击力的画面张力、更富沉浸感的叙事节奏触达用户。2024年由YouTube首播的独立动画剧集《The Amazing Digital Circus（神奇数字马戏团）》，采用3D呈现形式与超现实的视觉风格，收获了大批电视观众青睐，也印证了大屏载体对独立动画艺术表现力的赋能效应。

　　营销进阶：

　　技术驱动与体验平衡

　　在内容消费的天平上，YouTube一端是用户，一端是广告商，既能满足亿级观众的内容需求，也能接入全球数百万广告主的投放需求。

　　依托谷歌广告生态，YouTube形成了广告营销全链路解决方案。依托程序化广告投放智能平台Display&Video 360，对信息流视频广告、标头广告等广告产品进行协同管理，由此实现全域用户覆盖与营销效率的提升。

　　而随着YouTube内容资源向大屏端迁移，YouTube也开始挖掘CTV广告的新营销空间，针对大屏的独特消费场景与用户习惯，渗透广告内容，帮助品牌找到直达用户心智终点的路径。

　　技术驱动，探索广告营销新解法

　　广告营销始终解决人货匹配的问题，广告投放追求的也始终是广告主、用户、媒体平台三者的动态平衡。而YouTube站位智能大屏这一互联网流量的新入口，也在大数据与AI的驱动之下，挖掘CTV广告的更多可能，在营销效果最大化与用户体验感之间找到平衡。

　　// AI深度应用：人工智能赋能CTV广告

　　在YouTube上，CTV广告展示是动态变化的，这是谷歌的人工智能引擎在发挥作用。进一步说，Google AI会根据用户观看的内容类型、使用设备，以及观看内容的总时长，进行智能化的广告编排。这在用户的广告体验上，体现为变化的广告格式，以及弹性的广告时间与频率。

　　此外，在YouTube TV上，动态广告插播 (DAI) 技术，能够为广告投放提供支持。借助DAI，品牌方能够在直播和数字视频录制 (DVR) 内容中插入个性化视频广告，如根据观看历史推送与用户相关性更强的广告内容。同时，在DAI技术支撑下，视频内容与广告之间不会出现延迟或缓冲，为用户带来更流畅的体验。

　　YouTube插播广告界面

　　// 人群标签细化：基于特定场景，精准触达消费者

　　YouTube作为内容平台方，掌握海量用户的行为数据。基于此数据，营销平台Display&Video 360能够进一步发现用户潜在的行为趋势、细分领域上的偏好，以及特定场景下的需求，提高营销的整体效率。例如，2024年情人节，提供送餐、快递、打车服务的东南亚App——Grab通过联网电视投放视频广告，依托YouTube后台的用户数据，精准定位至情侣观众的大屏观看场景，实现了12%的品牌声量增长，13%的订单量增长。

　　体验优化，在商业化与用户体验间找到平衡

　　媒体平台要跨越周期生长，必须着眼于商业变现与用户体验之间的矛盾问题。YouTube在大屏广告体验改善方面的探索，也即是对这一行业命题的回应。

　　// 空白广告时段的场景化填充

　　在流媒体平台或直播频道中，并非只有各类视频内容和营销信息——未填充广告时段（如“广告后马上回来”画面）是普遍存在的，这些“空白时段”在呈现上类似于屏保画面。对用户来说，空白广告时段能够缓解他们电视使用的紧张感，成为内容消费中的“缓冲带”。针对这些空白广告时段，YouTube TV推出“Moment of Zen”频道，用一些令人放松的内容流替代传统黑屏，例如循环播放自然景观、冥想音乐等舒缓内容。

　　// 引入新广告插播模式，降低干扰

　　插播广告是YouTube CTV广告中最常见的广告形式，但实际上，用户对过多的插播广告十分敏感。YouTube调查显示，79%的观看者希望视频广告集中播放，而不是在整个视频中分散投放。因此，YouTube针对观看时间较长的CTV用户，推出插播次数更少但插播时间更长的广告插播模式。从这一模式的推广效果上看，使用这一模式的YouTube用户在下次广告进入前的观看时间延长了50%，实现了商业价值与用户体验的双赢。

　　结语

　　YouTube的大屏突围战早已超越单一的流量竞争，而是紧跟持续迭新的技术，洞察不断变化的用户，着眼动态演进的市场，从而锚定大屏视频行业的价值坐标。

　　面向CTV覆盖率持续上升、大屏市场进一步扩张的未来，YouTube的实践给行业以启示：打通“设备-内容-服务”全链路，让大屏真正超越“观看”转向“参与”，让每一块屏幕都成为连接内容、用户与品牌的价值节点，才能在这场生态博弈中获得优势。

责任编辑：李楠