跨屏·观势|电视大屏如何抢占“多屏协同”新战场?

晴天| 流媒体网| 2025-07-07

【流媒体网】摘要：跨屏时代的电视大屏价值重构！

　　编者按：

　　当手机变成电视“遥控器”，当客厅大屏承载着移动端的社交与消费，“跨屏”已非概念，而是在深刻重塑人们的数字生活。大小屏的边界在消融，体验在无缝流转，这背后蕴藏着用户行为的变迁、技术的演进与巨大的商业潜能。

　　基于此，流媒体网特别策划【跨屏】系列文章，多维度拆解“跨屏”生态：

　　跨屏·观势：用数据揭示跨屏行为的规模、路径与发展大趋势；

　　跨屏·案例：剖析技术融合、场景创新与行业格局的演进方向；

　　跨屏·对话：聆听一线从业者与观察家的真知灼见；

　　跨屏·掘金：探索流量贯通、模式创新与可持续的盈利之道。

　　我们希望该系列文章能为您理解当下、把握未来提供有价值的参考。

　　当前，用户注意力的碎片化迁移与跨屏行为日益普遍，业界多方权威数据印证了这一趋势。

　　从全球市场看，数据驱动营销机构Epsilon发布的调查报告显示：92%的消费者存在多设备跨屏行为，主要形成“电视+手机”、“电视+平板”、“电脑+手机”等组合场景。

多设备跨屏行为显著

　　Epsilon数据进一步指出，通过分析同时拥有三星电视和三星手机的家庭的设备级数据和行为数据，跨屏行为占所有电视观看时间的比例为57%——这意味着，人们看电视时，超过一半的时间会同时使用手机进行其他操作。

　　国内市场同样呈现显著的跨屏特征。勾正科技发布的《跨界破局全域增长：2024中国家庭智能大屏行业发展白皮书》显示，用户行为碎片化与跨屏化趋势下，用户日均切换设备超10次，注意力分散于长短视频、社交、游戏等场景。

　　CSM数据则揭示，中国每天有超过3亿用户同时使用了大屏和小屏。从日均媒体消费时长看，人均每日全媒体使用时间超5小时，其中大屏日均消费231分钟，小屏233分钟，且存在158分钟的跨屏重叠使用时段。

跨屏消费与大小屏时长分布

　　CSM指出，大屏和小屏并非零和博弈，而是各自有明显的场景化分工，通过相互协同以满足用户多元化的媒体使用需求。例如，大屏明显侧重于晚间黄金档家庭沉浸式娱乐视听体验，而小屏则凭借便捷性实现全天候覆盖，场景也更加碎片化。此外，从时间分布看，晚间18点-22点期间，用户使用大屏和小屏都处于高峰期，即两屏同时使用的比例较高。

　　大小屏场景化分工与协同

　　而这种跨屏行为的深度变革，正在重塑行业竞争逻辑——在用户时间争夺战中，传统认知将大屏与小屏视为对立关系，而当下小屏凭借高频触达与交互优势，正与大屏的沉浸式体验形成深度协同链条。多屏不再是割裂的流量入口，而是同一用户行为路径中相互衔接的功能环节。

　　而在此趋势下，产业链各方正从场景创新、技术融合、权益重构等维度积极探索。例如，芒果TV以“电视弹幕”实现家庭互动，“边看边练”融合大小屏优势；TCL、华为推出的“NFC一碰闪投”，实现视频、游戏跨屏无缝切换；欢网科技、勾正科技等服务商聚焦跨屏营销，推动营销价值从单一触点向多屏矩阵跃迁；此外，行业还在积极探索大小屏同权，实现“一次消费、多屏共享”。