见微知著|微短剧营销的“机遇”与“暗礁”:勾正科技姜岚剖析行业真相

王建利| 流媒体网| 2025-06-04

【流媒体网】摘要：微短剧爆红背后的营销机遇与挑战。

　　编者按：

　　在这个注意力以“秒”为计量单位的时代，微短剧正以颠覆者的姿态撕开内容产业的裂缝。流媒体网试图走进这场风暴的中心，推出微短剧系列专题“见微知著”，本系列稿件将分为数十篇推出，每篇文章都将对话一个微短剧行业的关键角色：制作方、平台、创作者、资本方、传统媒体等。我们将保留对话中的矛盾与争议，帮助大家在撕裂的观点中，触摸这个行业的真实温度。

　　更多对话请点击：【专题】“见微知著”——对话微短剧行业的关键角色

　　近年来，内容娱乐版块风云变幻，微短剧一路高歌猛进，短短几年间，就从崭露头角到炙手可热，成为文娱产业中不可忽视的力量。

　　由IAB China、中国广告协会互联网广告工作委员会与勾正科技联合发布《2024年微短剧行业发展研究报告》显示，2024年，中国微短剧用户规模高达6.62亿人，同比增速14.9%，且微短剧用户规模赶超了发展数十年的网络文学。

　　QuestMobile数据显示，2024年红果短剧APP月活用户同比暴增551%，直逼优酷。

　　这些数据昭示着微短剧正在深刻重塑文娱产业格局——当下，微短剧已迅速构建起一片繁茂的商业生态，吸引了众多品牌方入局，成为流量与商业价值的新高地。

　　从付费剧到免费剧，从广告植入到品牌定制乃至品牌自制，品牌与内容深度融合，持续挖掘并放大微短剧的商业价值。

　　然而，在这看似一路繁花似锦的背后，实则暗藏着机遇与挑战交织的复杂局面：如何避免陷入“流量绑架”的困境？对于新入局的品牌而言，如何少走弯路，实现高效营销？

　　为了更深入剖析微短剧的发展现状、商业化路径及潜在风险，我们与勾正科技高级副总裁姜岚展开对话。作为行业资深观察者与实践者，她凭借多年在数据研究与营销领域的深厚积累，从用户行为、商业模式、品牌营销等多个维度，为行业参与者提供独到见解与实战经验，帮助他们在快速变化的市场中明确方向，探索新的增长机会。

　　微短剧爆火背后的逻辑

　　对于近年来微短剧的持续走红，姜岚认为这是顺势而为的结果，核心原因是用户对这类内容的需求和喜爱。

　　随着现代生活节奏的加快，受众的时间日益碎片化，而微短剧以其短小精悍的特点，恰好填补了碎片化时间的空白，成为用户随时随地获取娱乐的选择。

　　同时，微短剧以其轻量化形式和快节奏叙事，通过强反转的剧情设计持续刺激用户的多巴胺分泌，使得受众的情感或情绪能够迅速得到释放，契合了现代人追求即时反馈的心理特征，从而有效抓住了用户的注意力。

　　除了用户需求这一关键因素，“算法和数据的驱动也为微短剧的爆发提供了助力”，姜岚补充道，在微短剧的分发机制下，算法会将用户观看三秒及以上的内容标记为感兴趣的内容，并基于反馈机制不断优化推荐策略，将用户偏好与微短剧高效匹配。这种技术驱动的个性化推荐，也进一步放大了微短剧的传播效果。

　　流量沃土孕育商业新生态

　　流量涌动的地方一定是营销的沃土。微短剧的爆火不仅吸引了品牌方的目光，也推动了其商业模式的不断迭代与创新。

　　如今微短剧的商业模式从最初的IAP（应用内购买/付费剧）模式，逐渐衍生出IAA（应用内广告/免费剧）和IAAP（IAA+IAP混合变现）两种新兴商业模式。而且，IAA广告变现模式尤为突出，成为行业增长的重要驱动力。

　　勾正科技数据显示，2024年，已有百余家微短剧企业涌入IAA赛道，其中包括点众、九州、麦芽、容量等多个头部玩家。2024年1月至7月，微短剧市场的混合变现模式实现了148%的显著增长，而IAA模式正是这一增长的主要驱动力。

　　对于IAA模式的快速发展，姜岚用“并不意外”四个字概括。她认为站在用户的角度，肯定更愿意接受免费看剧。她透露，微短剧用户对广告的接受程度较高。

　　姜岚从两个方面分析了广告内容在微短剧中的独特优势：

　　其一，微短剧的碎片化特性降低了用户对广告的反感。

　　不同于长视频内容，微短剧更多是用户在碎片化时间中用于消遣的内容，用户对其连续性和深度信息传递的诉求较弱，反而更倾向于通过“短平快”的爽点来获得即时的愉悦感和多巴胺刺激。这种内容特性天然降低了用户对广告植入的反感。并且最近半年，一些品牌通过微短剧形式收获了消费者的口碑。从用户评论和态度数据的分析来看，微短剧用户对品牌植入的接受度较高。

　　其二，微短剧的互动机制提升了广告接受度。

　　早期品牌宣传主要通过单向传递信息，强调高端形象，试图以距离感营造品牌光环。然而，在消费者导向时代，用户从被动接受者转变为主动参与者，不再满足于被引领，而是希望深度参与品牌互动与营销活动。微短剧正是这一趋势的典型体现，它赋予用户评价权和互动权，并通过剧情设计、互动投票等创新形式，激发用户的参与热情，甚至让其影响内容走向或参与创意策划。这种深度互动不仅提升了用户的参与感，也改变了他们对品牌广告的态度，使其更愿意接受品牌信息。

　　微短剧营销的多维价值与进阶路径

　　微短剧营销快速的发展势头不仅在于用户接受度，也在于其营销玩法的不断升级，为品牌提供了多维度的赋能。

　　在姜岚看来，微短剧以消费者为中心，通过故事化的内容传递品牌服务理念，以消费者情绪为核心的设计能够拉近品牌与用户之间的距离，增强情感认同。此外，微短剧不仅提升了品牌认知，还能通过引导消费者至电商渠道购买或领取优惠券，实现从品牌曝光到销量转化的完整闭环。更有品牌探索出在私域流量池发布微短剧的新模式，为品牌账号带来涨粉和私域用户运营的隐性价值。

　　目前，品牌参与微短剧营销的热情持续升温，参与方式不断升级，从最初的广告植入，逐步发展到独家定制，再到品牌自制微短剧。这一演进过程正是微短剧营销潜力的有力体现。同时，品牌对内容可控性和用户共情能力的追求，也成为了推动这一趋势的核心动力。

　　姜岚指出，品牌对自身特性的深刻理解，使其能够更精准地将品牌理念和产品特点融入内容创意中。品牌方会深入思考如何让剧情自然围绕品牌理念展开，以减少品牌形象受损的风险，消除内容的违和感，从而实现更高效的营销。这种深度融合的营销方式，正成为品牌与微短剧结合的新方向。