4月22日-25日，CCBN2025主题报告会及系列专题论坛在北京首钢会展中心举办。

　　作为CCBN2025的重要组成部分，由国家广播电视总局广播电视科学研究院指导、勾正科技主办的“融媒体与微短剧创新发展论坛”也于4月23日上午举行。

　　近几年，主流媒体融合发展局面大开，媒体行业变革不断加速，尤其是微短剧作为新兴领域，正展现出蓬勃的生机与无限的潜力。

　　此次论坛，广电领导、视听行业领军企业代表、资深影视制作人、营销专家等共聚首钢，共同见证融媒体与微短剧产业发展成果，深入探讨未来发展方向。

　　会上，青岛大家兴旺文化传媒有限公司制片人、导演、演员沈畅发表了题为《微短剧破局：创作人如何用内容构建商业闭环》的主题演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家好，先简单做一下自我介绍。

　　1977--2008，表演经历。

　　生长在北京电影制片厂，三岁开始演艺生涯；1982年，拍摄中国第一部儿童有声电视剧《小龙和小丽》,1992年，拍摄情景喜剧《我爱我家》饰演小张，红遍大江南北；而后又拍摄了《橘子红了》《眼花缭乱》《中国往事》《雅宝路女人》《女人不坏》等数十部优秀的影视作品。

　　2012--2015，经纪经历。

　　与张雨绮成立艺人工作室，担任艺人经纪总监，运用多年表演和幕后的经验，张雨绮接洽了《亲爱的》《蒸发太平洋》《美人鱼》等影视作品和多次时装周和商业代言，积攒了一系列培养艺人的方式方法。

　　2009--至今，制作经历。

　　师从徐克学习，从此转做影视制作，参与徐克导演的《龙门飞甲》《狄仁杰》多部电影；2016年至今，负责李少红导演这几年所有的影视项目制作《大宋宫词》《妈阁是座城》《解放终局营救》等；多年累积了国内外众多影视题材的制作经验。

　　当下什么在变化？

　　内容在变：微短剧盛行，且短剧内容精品化，规范化。

　　根据勾正科技《2024年微短剧行业发展研究报告》，2024年上线短剧超4万部，2025年市场规模预估600亿-800亿，带动就业64.7万人。

　　政策激励方面——

　　政策扶持：广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，鼓励创作；地方政府简化微短剧审批流程，推进精品微短剧项目创作，政策激励微短剧内容行业繁荣发展。

　　监管规范：广电总局加强微短剧备案监管、开展收费专项治理、整顿下架不良内容，推动微短剧行业从野蛮生长走向规范化。

　　内容精品化方面——

　　内容更合规：广电加强内容监管，取缔或下架剧情低俗、血腥暴力或宣扬错误价值观的不良内容，推动微短剧内容意识形态更加精品化。

　　制作更精良：头部影视公司、导演、编剧等进入微短剧赛道，带动内容制作向影视剧看齐，制作趋向精品化。

　　短剧题材方面——

　　短剧题材广泛，细分人群都能找到自己爱看内容。比如青年用户的都市搞笑题材、霸总题材、科幻奇幻题材等，男性用户的战神、男频穿越、逆袭题材等，中老年用户的家庭伦理题材、黄昏恋题材等。

　　消费市场变化：供大于求，让营销更难也更重要。

　　这包括竞争加剧，企业增长焦虑；消费者选择增多，需求更加多元化；流量稀缺，营销成本上升；民族品牌需要讲好品牌故事等。

　　品牌主焦虑的命题，比如：流量在哪——消费者注意力断崖，广告回避率高；信任在哪——信任断崖，品牌广告是否在自说自话？转化在哪——渠道断崖：品牌预算持续被蚕食。

　　这里有一些营销变革的思考。首先是内容营销时代，用好的内容转化消费者，赢取溢价空间；其次是高质量内容，是品牌与消费者链接的关键桥梁；第三是构建“共情场域”，营销传播模式是融合用户、品牌、平台多方场域；第四是关注反馈，注重情绪，与用户建立情绪关联，新客拓展与长期资产积累。

　　内容模式在变：短剧营销如何构建商业闭环？

　　内容模式变革方面，重点是微短剧营销如何构建商业闭环，我觉得其实是品牌、消费者、制作方形成一个闭环。

　　品牌玩法方面，从植入到定制再到自制，品牌营销玩法持续进化。

　　品牌植入微短剧，是品牌通过单集植入的方式，在微短剧中以道具摆放、台词口播、产品展示等形式露出，品牌服务于剧情走向，露出权益较少，话语权相对较低。2024年，抖音、快手上播出的微短剧中，品牌植入微短剧数量占比10%。

　　品牌定制微短剧，是品牌与达人/制作方合作，从人物设定到剧本创作，品牌元素与微短剧创作的故事情节融为一体，由品牌出资、达人承制，一般通过达人账号对外发布，版权归双方所有，品牌话语权较高。2024年，抖音、快手上播出的微短剧中，品牌定制微短剧增长了90%。

　　品牌自制微短剧，是从投资、剧本、制作、发行完全由品牌方独立决策与执行，人物设定、故事情节乃至场景设定完全围绕品牌需求展开，并由品牌通过私域渠道自主发行的微短剧。2024年自制微短剧的品牌数有7个，选择自制微短剧的品牌及行业包括餐饮、美妆、互联网等，如星巴克、麦当劳、肯德基、霸王茶姬等。

　　下面是品牌自制微短剧的一些具体案例。

　　1、星巴克短剧下沉市场解救品牌危机。

　　短剧助力品牌逆袭：星巴克通过短剧触达超1亿顾客，吸引135万购买者，成功逆转在华危机。

　　内容制作精良：短剧灵感源于热门话题，以“重生种田”形式融合“金手指重生流”和“甜宠拉扯感”吸引年轻人。

　　达人合作保障流量：邀请抖音500万粉CP达人“0011”主演，带来8131万播放量、86.7万点赞。

　　横屏呈现细节：采用横屏制作，更好地展现故事和人物关系。

　　线上线下联动营销：实现社会价值与品牌价值双重输出，通过各种线下手段深化品牌与消费者连接。

　　2、麦当劳打响自制短剧第一炮。

　　自制短剧引关注：麦当劳推出自制短剧，吸引网友因猎奇心理追剧，虽内容被认为尬且土，但仍成功引发关注。

　　短剧+脱口秀形式：短剧在麦当劳厨房实拍，融合脱口秀，展现“美味魔法”。

　　持续通过UGC传播 ：麦当劳借助自有渠道，低成本实现超5000万的线上线下曝光。

　　植入品牌心智：以创意融入大众文化，通过内容营销带动消费转化，开启短剧营销新思路。

　　3、霸王茶姬新的题材尝试。

　　霸王茶姬联合打造短剧：霸王茶姬以“茶饮 + 文旅 + 微短剧”形式，携手贵州广播电视台打造《徐霞客的安顺奇缘》番外篇，响应“跟着微短剧去旅行”计划。

　　徐霞客IP短剧影响力大：该短剧由广电全媒体新闻中心打造，呈现安顺历史文化与自然风貌，播放量超120万，获多家媒体转载。

　　番外篇引发精神共鸣：霸王茶姬合作的番外篇以安顺风貌为背景，融合“共赴山水，以茶会友”情怀，契合当代人旅游精神共鸣，营造环境，推动情感交流。

　　4、深度卷入短剧，肯德基多方尝试。

　　肯德基短剧营销布局：肯德基较早尝试短剧营销，今年下半年自制两部小程序短剧，开设“开疯剧场”，表明其在短剧赛道的长线战略布局。

　　传播效果显著：两部自制剧连播共43集，播放量达2.4亿，通过与小程序剧平台合作及信息流投放，传播力度大。

　　短剧研究深入：肯德基深入研究短剧内容，精准定位受众，选择小程序剧这一年轻品类，注重投流模式，但内容创作受限于爽点、情绪点和投流点。

　　拓展受众人群：短剧营销为肯德基赢得更多用户和粉丝，激发门店购买力，通过优质内容与用户建立良好互动。

　　话题热度高：肯德基短剧话题播放量达3亿，通过紧跟话题热潮，用优质内容破圈，抢占用户心智，孵化受众喜爱的内容IP。

　　短剧营销的几种玩法

　　以星巴克为例，分享一下短剧营销的几种玩法。

　　剧情与产品联动：星巴克短剧突出以地方特产为原料的新品，三款新品含美好寓意。

　　剧情与促销联动：短剧中的促销活动对应抖音平台的优惠，提前宣发预热。

　　场景与直播间联动：直播间打造短剧同款场景，承接流量，推动新品销售爆发。

　　剧情与服务联动：植入“专星送”服务，强化品牌服务优势。

　　剧情与文化联动：剧中“伙伴”体现星巴克人文关怀，提升品牌好感。

　　品效合一，微短剧兼顾品牌建设与效果转化，全面促进品牌增长。

　　根据勾正科技《2024年微短剧用户消费行为调研》，看过微短剧中的广告后，用户会有哪些行为？

　　22%的用户会发弹幕或评论品牌广告的好坏；21%的用户会转发，推荐给朋友。这就会提升品牌力。

　　50%的用户会搜索微短剧里出现的品牌/产品信息；33%的用户会点击直播间链接/商品链接了解详情。这就会占领消费心智。

　　22%的用户看过微短剧后会关注品牌账号；10%的用户曾在微短剧关联的小黄车或直播间下过单。这就有利于私域沉淀与促转化。

　　再分享一下我们给全家便利店拍摄的微短剧《治愈食光便利店》。

　　品牌当时的诉求就是体现治愈和陪伴，这也是他们的品牌理念，全家的slogan是“全家就是你家”，希望给大家一种治愈温暖的归属感，其次是体现“美味”的食物。

　　因为我们有喜剧资源和喜剧优势，于是用轻喜剧作为表现形式，让大家喜闻乐见，提高播放率。这部微短剧在4月25日在“全家”自有社媒矩阵号上映，欢迎大家收看。

　　小结：短剧营销是消费者的新时代。

　　这主要包括五个方面。

　　短剧时代来临：覆盖6亿+用户市场，并持续增长。

　　短剧和品牌的完美结合：定制内容，情节紧凑抓人眼球，更容易引起目标客户共鸣。

　　短剧市场年轻化：短剧具有网感和年轻化特质，青年群体作为消费市场的核心力量，其消费观念和行为犹如指南针，对品牌的发展方向具有决定性的影响。

　　短剧带来营销变革：内容营销时代来临，用户更加注重实际的产品体验，而非听取叫卖式的声音。

　　短剧营销的优势：是效率更高、转化更快的营销方式。具有提升品牌形象、提升品牌热度、沉淀品牌客户资产的优势。

　　最后，大家兴旺也在跟勾正科技强强联合，用数据赋能微短剧创作，让品牌投资不确定性变得更确定。因为我们在顺应变化的时候，也要运用科技手段带来的便捷和效率，实现更好的转化。

　　我们在与品牌沟通项目时，勾正的短剧数据平台和专业的营销团队，为我们创作人展示了大数据的能力，通过对短剧元素的提炼、演员数据的分析、达人的推荐，综合各要素预估播放量以及投流费用和KPI实现的路径，真正落实了“数据赋能短剧制作，让品牌投资不确定性变得更确定”。

　　“不要试图打断观众，要成为他们不愿跳过的剧情。”希望更多人能参与进来，也欢迎品牌方与我们合作，谢谢大家。

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责任编辑：凌美