过去十年，流媒体从新兴赛道成长为全球观众的影视消费主流，各家巨头为了冲内容、拉用户、扩市场，不断砸钱组建业务CP，力求共赢。

　　然而，高速增长的红利期已然结束，全球用户规模接近饱和，Netflix在2024年的订阅用户突破3亿，迪士尼的旗舰平台Disney+用户量增至1.26亿，但新增用户增速已降至个位数。令各家更头疼的是内容成本的持续攀升，动辄数十亿美元的剧集与电影投入成为常态，盈利却遥遥无期。Netflix虽已实现稳定盈利，但华纳兄弟探索（WBD）仍在亏损泥潭中，迪士尼也不过是在收支平衡间挣扎。

　　为了生存下去，流媒体们不得不重塑自己的商业模式。6月9日，华纳兄弟探索宣布分拆为两家上市公司，旗下的流媒体与有线电视网络业务将分道扬镳。几乎同时，迪士尼却完成对Hulu的全面收购，进一步巩固其在流媒体市场的垂直整合布局，打造流媒体「全家桶」。

　　这两家好莱坞巨头与自家业务CP的「分」与「合」，埋下了流媒体巨头们在下半场的破局逻辑：要么减负，聚焦核心业务；要么整合资源，构建壁垒。

　　华纳：自拆CP，断臂求生

　　华纳兄弟探索由2022年华纳传媒与探索频道的合并而成，旗下资产横跨HBO Max、华纳电影、DC制片厂，以及CNN等有线电视网络。当年合并的初衷是打造全产业链巨头，但现实却是一地鸡毛。

　　HBO Max凭借《权力的游戏》《白莲花度假村》等王牌剧集迅速崛起，却面临内容投入与营销成本高企的困境。另一边的有线电视业务更是夕阳西下，观众流失、广告收入下滑，成为拖累华纳兄弟探索业绩的「负资产」。公司股价自合并以来低迷不振，资本市场对这一交叉传统媒体业务的CP早已没有了耐心。

　　分拆的逻辑直指行业痛点：流媒体与有线电视的商业模式水火不容。

　　流媒体是高风险、高回报的赛道，HBO Max的内容库与DC的IP潜力使华纳兄弟探索具备与Netflix、迪士尼一争高下的潜力，但需要大量资本支持内容创新与全球扩张。有线电视则如强弩之末，现金流虽稳定，增长无望是板上钉钉的现实。

　　华纳兄弟探索的分拆决定，是尝试让流媒体与传统媒体商业逻辑的彻底「割席」，从「全产业链」向「专业化」的减负操作。

　　拆分后成立的流媒体与制片厂公司（The Streaming & Studios company）将包括华纳兄弟电视公司、华纳兄弟电影集团、DC制片厂、HBO 和 HBO Max及其传奇影视库。全球网络公司（Global Networks）则将包括CNN、TNT体育和探索频道等其他业务，专注全球娱乐、体育和新闻电视品牌以及数字产品。

　　华纳兄弟探索的分拆决定，是尝试让流媒体与传统媒体商业逻辑的彻底「割席」。图片来源：DBD

　　流媒体公司将独立上市，拥有更灵活的融资渠道，如IPO或引入战略投资者，彻底摆脱有线电视的低利润拖累。有线电视公司则可通过成本优化、资产剥离等方式为股东创造短期回报。摩根士丹利预测，分拆将使华纳兄弟探索的整体市值提升。

　　然而，让流媒体业务独立并非花路。首先，内容成本的压力不会减少，2024年，《沙丘2》与《哈利·波特》重量级项目的巨额投入已让华纳兄弟探索财务吃紧，独立后的流媒体公司需持续重金打造出爆款剧集与电影才能回本。

　　《沙丘2》与《哈利·波特》重量级项目的巨额投入已让华纳兄弟探索财务吃紧。图片来源：Warnerbros

　　其次，全球流媒体市场趋于饱和，用户对订阅价格的敏感度飙升。Netflix推出的「廉价版」含广告的套餐月费仅6.99美元，HBO Max订阅起价为每月9.99美元，这还是有广告的套餐。如何在内容成本与售价间找到平衡，并且具备打败对家的性价比，是华纳兄弟探索独立后能否活下来的关键。

　　最后，技术能力是HBO Max的软肋。流媒体平台的用户体验越来越依赖于推荐算法、4K播放流畅度等，Netflix基于算法精准的超个性化体验已经成为行业标杆，能非常智能地根据用户观看历史提供内容推荐。HBO Max只能在画质和音效体验上能打。如果HBO Max不及时补上智能化技术方面的短板，恐难留住挑剔的用户。

　　HBO Max流媒体成为华纳未来生存的赌注，但这场「断臂求生」能否让HBO Max在流媒体巨头林立的赛道中突围，验证华纳自拆CP「明智」与否，仍需时间检验。

　　迪士尼：壮大CP，帝国野心

　　与华纳的「分」背道而驰，迪士尼选择了「合」，用垂直整合的「拉帮结派」打造流媒体帝国。2025年6月9日，迪士尼完成对Hulu的全面收购，从康卡斯特手中购得剩余股份，标志着其流媒体战略的全面闭环。目前，迪士尼的流媒体矩阵涵盖Disney+、Hulu、ESPN+，分头锁定了合家欢、熟龄和体育用户，构建出覆盖全场景业务的「全家桶」生态。

　　迪士尼的整合逻辑，是内容、用户与盈利的「三位一体」。在内容端，Disney+主打迪士尼、皮克斯、漫威的IP，如《星球大战》《漫威》等，稳住家庭用户；Hulu主推《使女的故事》《熊家餐馆》等剧集，面向「熟龄党」市场；ESPN+则满足日益壮大的体育迷的刚需。Hulu的加入，弥补了Disney+无「熟龄党」内容的短板。虽然迪士尼的内容生产支出在2025年超过250亿美元，但整合带来的协同效应减少重复性内容的投入，可以让每一美元的投入更具效率。

　　在用户端，迪士尼的订阅模式也是「全家桶」，给会员提供了超绝性价比体验。2024年，迪士尼与华纳兄弟探索合作推出Disney+、Hulu、HBO Max的捆绑套餐，市场反响火爆。Hulu的全面收购进一步强化了这一优势，用户可通过单一平台无缝切换内容类型，流失率显著下降。2024年，Disney+全球订阅用户达1.8亿，Hulu用户超5000万，捆绑套餐的每用户平均收入有所提升。

　　然而，迪士尼的「流媒体帝国梦」也让内容投入庞大纷杂，预算似乎没有上限可预计。区域市场的差异化挑战也不容小觑，Disney+在北美与欧洲如鱼得水，但在印度、东南亚等新兴市场因本地化内容不足而步履维艰，Hulu的国际化扩张更是因版权与分发问题受阻，很难像Netflix和HBO Max一样实现大体量国际化。

　　迪士尼的整合战略，展现了垂直整合在流媒体时代的威力。通过内容、用户与盈利的协同，迪士尼打造了一个难以撼动的生态壁垒。

　　但迪士尼最致命的威胁也同样来自Netflix。在迪士尼擅长的IP与原创剧集的开发方，Netflix一直在发起攻势，双方争夺战愈演愈烈。面对Netflix算法驱动的内容推荐与全球化布局，迪士尼的技术能力虽有进步，但在推荐精准度与播放流畅度上仍逊于Netflix。

　　迪士尼的流媒体帝国能否持续扩张，就得看它在IP和技术上能否远超Netflix。

　　中国流媒体如何破局？

　　中国流媒体市场也是多家争霸的格局。截至2024年12月,我国网络视听用户已超过10亿人，可惜的是，但平台的增长红利已近枯竭。直接表现就是付费会员增速放缓。

　　中国流媒体的困局，有着全球共性。内容成本的不断攀升也在疯狂吞噬利润，头部剧综投入耗资早已踏入亿元级别，但对绝大多数内容来说，爆款稀缺与同质化竞争让可匹配投入的回报遥遥无期。技术创新的不足压制着平台发展，所谓的观剧个性化体验常被吐槽「鸡肋」。国际化扩张因版权与本地化问题举步维艰。

　　本土环境下的独特困境让中国平台难以照搬海外经验。尤其是短剧的兴起对用户碎片化观剧的影响，让长视频平台的内容吸引力大打折扣。这些年来，抖音、快手以碎片化内容抢夺用户时长，2024年短视频用户日均使用时长已超长视频。各个流媒体平台还得面对愈来愈严格的内容审查、广告规范等要求，运营成本无形之中增多。

　　加上用户对「超前点播」、「VIP广告」等套路的不满情绪高涨，流失率居高不下。平台在这种困境下却难以找到替代会员订阅的盈利模式。

　　如何破局？迪士尼的「合」在现阶段可能更适合中国水土。

　　首先，内容仍是王道，但投入需更精准。迪士尼胆敢冒着成本风险寻求新CP，离不开爆款IP，也离不开旗下每个平台的差异化内容定位。B站凭借二次元与UP主生态锁定Z世代，芒果TV则深耕综艺与女性向内容，已经形成了差异化壁垒。而像爱奇艺这类较为「模糊」的综合定位平台，应进一步挖掘细分市场，比如主打地方文化、职业题材、悬疑互动剧等，避免同质化竞争。同时，AI技术的应用可优化内容生产流程，通过算法预测观众喜好，降低无效投入。

　　其次，会员经济的迭代是国内每家流媒体眼下生死攸关的难题。淘宝88VIP的跨平台会员其实已经有迪士尼「全家桶」捆绑模式的影子。爱奇艺的「内容电商」模式也已经在路上，独家的明星线下活动、影视剧衍生商品等，能有效增强会员的黏性。

　　国际化与生态协同是长期突围的方向。中国平台的国际化受限于版权与文化差异，但可借鉴迪士尼的区域化策略，在东南亚等市场推出本地化内容，逐步拓展影响力，如印度市场的板球转播。腾讯视频和爱奇艺国际版在东南亚地区的剧集策略获得成功，显示了中国流媒体区域性国际化的潜力。

　　此外，技术升级是破局所需的必要尝试。迪士尼需要与Netflix竞争的智能技术，也提醒各家平台需加大在AI算法和云服务的投入，提升推荐精准度与视频加载速度。B站的弹幕文化与社区互动是其独特优势，可通过AI优化弹幕筛选与内容匹配，增强用户参与感。2024年，B站已将AI技术深度融入用户体验与创作场景，优化智能搜索、AI字幕、动态漫生成和数字人等功能，提升了用户体验和UP主创作效率，证明了平台的技术潜力。

　　1号结语

　　华纳的分拆与迪士尼的吞并，代表了行业在分化与集中化间的双轨探索。华纳聚焦流媒体，甩掉传统媒体的包袱，意在轻装上阵；迪士尼整合资源，打造生态壁垒，志在称霸市场。两者殊途同归，都在为用户增长放缓的赛道寻找新引擎。

　　中国流媒体的未来，同样充满挑战与机遇。不仅需要在内容精准化、会员模式创新、智能技术升级与生态协同上全面发力，借鉴合适的全球经验，也同时需要抓住本土消费者的动态推出新产品，比如短剧、直播等。

　　流媒体的下一战已拉开帷幕。内容仍是王道，谁能平衡用户体验与商业变现，谁才能笑到最后。

责任编辑：凌美