报告推荐|2026全球CTV（联网电视）行业:全景洞察、生态重构、市场数据与趋势预判

　　过去几年，CTV（Connected TV）一直被视为数字广告增长最快的赛道之一。但真正值得关注的，并不是预算开始流向电视，而是广告主看待电视的方式正在发生变化。

　　近期，多家海外机构释放出相似信号。Netflix正在推进upfront年度广告交易，并预计2026年广告收入达到30亿美元；IAB数据显示，美国数字视频广告规模较五年前已经翻倍，并预计CTV约增长11%；与此同时，YouTube、FAST等平台也在持续争夺客厅观看时间。

　　这些变化意味着，CTV逐步进入品牌的年度媒介规划体系。

　　对于电视来说，这既是机会，也是一次新的考验。只是证明“电视还有流量”已经不够，更重要的是回答广告主另一个问题：这块屏幕，究竟能带来哪些其它媒介无法替代的价值？

　　从卖曝光，到卖预算，大屏广告开始进入下一阶段

　　过去，大屏广告竞争的重点相对简单。谁拥有更多终端、更多入口、更大的覆盖规模，就意味着拥有更多商业机会。开机广告、首页推荐、频道专区，本质上都是围绕流量资源展开竞争。

　　但当CTV逐渐进入年度预算之后，广告主采购的已经不只是一个广告位。

　　Netflix推进upfront交易，本质上就是希望广告资源能够提前进入品牌全年营销计划，而不是作为一次性的流量采购。广告主购买的不再只是曝光，而是一套可持续交付的传播能力。

　　因此，大屏广告竞争的重点也开始发生变化。

　　相比有多少用户，广告主更关心能够覆盖哪些人群；相比有多少曝光，更关心新增触达来自哪里；相比广告播出了多少次，更关心整个传播是否能够被验证、被复盘。

　　换句话说，未来真正竞争的，不是谁拥有更多流量，而是谁能够把流量组织成一套可以持续采购的预算产品。

　　这也是为什么近年来海外市场越来越强调Audience、Measurement、Transparency等能力。对于品牌而言，大屏已经开始接近数字媒体，而不仅仅是一块更大的屏幕。

　　真正决定预算去向的，是新增价值而不是屏幕数量

　　CTV能够持续增长，并不是因为广告主重新喜欢上了电视，而是因为它证明了自己的新增价值。

　　Kantar最新研究显示，在印度市场，CTV已经成为家庭的重要观看入口，并能够带来线性电视之外约4%的新增触达。这个数字并不算夸张，却回答了预算为什么愿意重新流向大屏——不是重复覆盖，而是触达过去没有覆盖的人。

　　YouTube近年来不断强化客厅观看，同样也是这个逻辑。真正有价值的不是用户坐在电视前，而是在家庭观看、长视频消费等场景下，大屏能够提供移动端难以替代的品牌环境。

　　因此，大屏广告未来竞争的重点，也会逐渐从屏幕数量转向场景价值。

　　体育赛事、影视内容、家庭娱乐、亲子陪伴、本地生活等不同内容，对应的是完全不同的人群状态、消费意图和品牌诉求。能够把这些观看场景组织成广告产品，比单纯增加广告库存更重要。

　　这也是海外平台不断强化内容环境、观看质量和品牌安全的原因。对于越来越多品牌来说，一次可信的家庭触达，价值可能远高于一次普通曝光。

　　对国内电视大屏来说，真正需要补的是预算能力

　　海外市场的变化，对国内最大的启发，是广告交易逻辑已经发生改变。

　　目前，国内电视大屏仍然拥有稳定的家庭覆盖能力，但不少平台讨论广告时，重点依然停留在终端规模、开机量、首页资源位等传统指标。这些指标当然重要，却越来越难成为广告主增加预算的理由。真正影响预算决策的，是广告是否具备完整的经营能力。

　　广告出现在哪里，不同应用之间能否控制频次，家庭观看是否可以形成更准确的人群画像，广告效果如何归因，品牌资产如何沉淀……这些能力，正在成为海外广告主越来越关注的问题。

　　与此同时，用户体验也开始成为广告产品的一部分。

　　客厅天然具有多人共看的属性，过度商业化带来的负面体验，会比移动端更加明显。广告加载频率、广告标识、少儿模式、隐私授权等基础能力，看似增加的是治理成本，但实际上决定着广告主是否愿意持续投入预算。

　　对于国内电视大屏而言，未来真正需要竞争的，已经不是广告库存，而是预算承接能力。

　　过去几年，CTV最大的任务，是证明电视仍然具有商业价值；而未来几年，更重要的任务，则是证明电视值得进入长期预算。

　　预算不会因为大屏拥有更多入口而自动增长，也不会因为CTV持续升温自然流入。广告主最终购买的，是一套可以持续验证、持续优化、持续复投的商业体系。

　　这意味着，未来电视大屏竞争的重点，也将从资源经营逐步转向能力经营：既能够提供家庭场景的新增价值，也能够建立透明、可信、可复盘的广告体系。

　　当广告预算越来越强调长期经营，大屏真正需要回答的问题，也不再是“还有多少流量”，而是能否成为广告主愿意长期配置的一项媒介资产。

责任编辑：凌美