Netflix 已经超越了仅仅作为一个在宽带平台上提供服务、与传统电视频道竞争的范畴，它在很多场景下成为了人们首选的娱乐方式。以往，Netflix 可能需要通过与传统线性电视的差异化来凸显自己的特色，但现在这种区隔变得不那么重要了。随着这种区隔需求的减小，Netflix 在引入广告这一领域显得更加自信。Netflix 不再仅仅依靠“无广告”这一特点来吸引用户，而是在保持用户体验的同时，积极探索广告业务，作为其商业模式的一部分，充分展示了 Netflix 对自身市场地位和用户粘性的强大信心。

　　Netflix 是如何在流媒体竞争中生存下来并保持订阅视频之王的地位？

　　这种日益增长的信心体现在 Netflix 首次发布的“我们观看了什么”数据集中，该数据显示了 2023 年 1 月至 12 月期间其总观看时间的 99%，总计达到 1830 亿小时。通过发布这些数据，Netflix 展示了其内容库的深度，此前它已发布过展示最多观看标题的前十排行榜。

　　此外，随着 Netflix 寻求引导用户订阅其含广告支持的层级，这些数据也为潜在的广告商提供了对其受众覆盖范围更大的信心。Netflix 将利用 Nielsen 等机构认可的货币单位进行广告销售，但“我们观看了什么”数据集提供了一层新的透明度，为寻求付费植入机会的品牌提供了热门内容的洞察。这一做法还表明了在全球层面对透明度的承诺，无需按照与传统收视率机构相同的标准进行接触。

　　数据透明度是 2023 年编剧和演员罢工中的争议焦点之一。工会希望使用独立来源来衡量其节目的观看量并计算残余收益。Netflix 发布这些数据能够在一定程度上按照自己的方式缓解这方面的压力。

　　一个典型的例子是《Pinkfong & Baby Shark's Space Adventure》这部作品在 YouTube 上可观看，拥有 1250 万次观看量。而在 2023 年 1 月至 6 月这六个月期间，该影片在 Netflix 上的观看时长相当于其总时长的 2000 万倍。这说明，在这个案例中，Netflix 的观众量不仅没有因为内容来自 YouTube 而受限，反而超过了 YouTube 上的观看量。这一模式强调了 Netflix 如何通过重播性强的儿童内容（如本例所示）来减少用户流失，并且从更大层面上展示了公司在中期有能力与 YouTube 这类主要免费平台竞争。

　　Netflix 内容支出

　　这些数据的关键一点还突出了公司在国际制作和观众群方面的实力，有助于部分缓解投资者对未来可能发生的工业行动（罢工等）影响的担忧。当其他制片厂因流媒体业务的财务亏损而受到投资者压力时，Netflix 的数据发布展示了一种其它竞争对手难以匹敌的实力。

　　Netflix 公布的这些观看数据彰显了它在全球内容制作和吸引国际观众方面的强大能力，这一点对于减轻投资者对于未来潜在行业动荡（如罢工等行动）可能带来的负面影响的忧虑尤为重要。在当前背景下，其他影视制作公司正因其流媒体业务的经济亏损而承受着来自投资者的巨大压力。相比之下，Netflix 通过发布这样的数据，不仅体现了其在全球内容市场中的稳固地位和广泛影响力，而且还显示出相比竞争对手而言，它在应对行业挑战时拥有更为坚实的根基和竞争优势。这不仅关乎内容的广度和多样性，也涉及到 Netflix 在不同市场中吸引和维持观众群体的能力，这些都是其保持增长势头和市场领导地位的关键因素。

　　沿着这一思路，Netflix 希望展示即使在原创内容支出较低的情况下也能有所作为，并能为内容供应商提供收视率。2023 年第一季度是 Netflix 近期历史上原创内容支出总额最低的时期之一，随后的罢工活动进一步限制了当年晚些时候的内容支出。据 Omdia 估计，Netflix 在 2023 年的总内容支出仅增长了 6.7%，而原创内容支出较 2022 年有所下降。这一策略显示了 Netflix 在控制成本的同时，仍致力于吸引和维护观众基础的决心。

　　因此，Netflix 决定发布观看数据的决策，也在逻辑上强化了这样一个观点：即在内容支出增长可能更加受限的时代，公司的未来盈利能力依然能够得到保障。Netflix 在一些成熟市场的订阅增长潜力已接近极限，因打击密码共享而导致的用户数量增长变得难以为继。因此，可持续的潜在收入增长必须承诺提高 ARPU 或降低成本。

　　Netflix 数据未揭示的信息

　　同样地，我们应当意识到 Netflix “我们观看了什么”数据集的局限性，并对此持谨慎解读的态度。这些局限包括：它并未揭示观众具体的观看区域等信息，也没能展现出随着时间推移的观看趋势变化。未来，假使 Netflix 释出更多批次的数据，我们或许能在上述缺失的维度上获得更丰富的洞察和理解。换言之，当前数据虽然提供了宝贵的观看量概览，但在深入分析观众行为的时间与空间维度上尚有不足，有待后续数据补充完善。

　　此外，Netflix 广告计划的一个关键支柱可能是其能够触及不同于传统线性电视的多样观众群体；但这些数据并未按性别、年龄或其他人口统计类别细分，因此我们在这一方面的见解有限。数据确实提供了内容消费的洞察，但没有提供任何途径去观察向用户推送或推广了哪些内容。

　　最后，这些数据并未展示 Netflix 上 100% 的观看情况，估计有约 7800 部观看较少的节目尽管在数据中包含约 20100 个节目标题的情况下，未被包含在报告中。

　　Netflix 数据所展现的

　　Netflix 既是全球级别的内容供应商也是生产商，这些观看数据让我们得以了解内容生产和消费之间存在的显著不对称现象。美国是内容供应和订阅的最大来源国。尽管此期间 57.7% 的 Netflix 观看量来自美国节目，但截至 2023 年第一季度底，只有 28.9% 的订阅来自美国。

　　这种关系并不令人意外，但值得记住的是，Netflix 目前 60% 的订阅用户来自英语非主要语言的市场，而 Netflix 作为美国内容的可接触源头具有重要意义。韩国迅速成为 Netflix 最重要的内容出口市场。在此期间，8.7% 的 Netflix 总观看量来自韩国节目，而 Netflix 仅有 3% 的订阅来自韩国。2023 年 6 月，Ted Sarandos 通过指出全球有 60% 的用户至少观看了一些韩国内容，强调了韩剧的广泛吸引力。

　　英语内容的观看分布比其他语言内容更不集中于头部标题。排名前 10 的英语内容占平台总观看量的 4.7%。相应地，排名前 100 的英语系列（将系列、续集和衍生剧集统一归于一个名称下）仅占平台总观看量的 16.5%。几乎 85% 的 Netflix 观看量并非来自前 100 个英语系列这一事实，突显了 Netflix 的后目录和非英语内容的重要性。

　　"后目录"（Long-tail content）在娱乐产业和流媒体服务领域，通常指的是那些不是最受欢迎或最热门的作品，即那些没有出现在观看排行榜前列的内容。这些内容可能包括小众电影、独立制作、老电影或电视节目、以及特定类型或针对特殊兴趣群体的作品。与少数几部广受关注的“头部内容”（head content）相比，“后目录内容”构成了平台内容库的大部分，虽然每部作品的观看次数可能较少，但总体上它们加起来能吸引大量观看时长，满足用户的多样化需求。

　　在 Netflix 平台上，尽管英语内容的观看分布相对更广泛，不像某些语言的内容那样高度集中在少数几个头部标题上，但即便如此，绝大多数的观看量还是来自于那些未排在前 100 的英语系列。这意味着 Netflix 的成功不仅仅依赖于少数几部大热的英语作品，其庞大的“后目录”内容库以及非英语内容对于维持用户粘性、吸引不同口味的观众群体同样至关重要。

　　在 Netflix 六个最受欢迎的内容类别中，英语是最受欢迎的语言：剧本类（包括电视剧和喜剧）、电影、非剧本类、动画和纪录片。韩语在剧本类和非剧本类中排第二，印地语是电影内容第二受欢迎的语言。最初为英语的内容仅占剧本系列总观看量的 65% 和非剧本类总观看量的 75%。西班牙语内容是电影、剧本类和非剧本类原创内容中第三受欢迎的语言。

　　2023 年度流媒体盈利报告：群雄逐鹿，追赶 Netflix 的一年

　　在过去两年里，Netflix 持续多元化其商业模式，新增了收入层级、全球范围内调整定价结构，并尝试了新的捆绑形式。公司现在必须同时服务于多重目标和观众群体，它所提供的内容多样性和观众消费的内容就是这一现状的证明。这些数据突显了 Netflix 如何找到了比 Amazon Prime Video 或 Disney+ 等对手更稳定的本地内容配方，后者被迫在土耳其和撒哈拉以南非洲等地削减内容供应。

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责任编辑：李楠