Comcast 旗下的广告技术部门 FreeWheel 公布了其 Viewer Experience Lab 的最新研究结果，给内容所有者和营销人员带来了一些好消息——流媒体上的广告并非一定会损害消费者的观看体验。然而，结果并不全是积极的。因为尽管广告本身似乎并没有对观众的内容享受产生负面影响，但糟糕的广告插播体验确实会产生影响。

　　FreeWheel 去年六月启动了 Viewer Experience Lab 项目，旨在探索和确定影响电视和广告观众体验的因素，并扩大自身的产品组合。该实验室最近与 MediaScience 合作进行的研究，重点关注了三个负面影响流媒体体验的广告插播元素，包括播放延迟、不自然的广告中断以及广告位空缺（后者往往意味着广告时间未被填充，导致出现类似空白屏幕或“我们马上回来”信息的情况）。

　　尽管电视广告并不是什么新鲜事物，但消费者向流媒体的转移以及相对较新的广告支持服务的推出意味着，流媒体广告体验仍是一个不断发展的过程，并且在众多可用的服务、应用和平台之间存在很大差异。

　　报告《提升广告体验质量》涉及 420 名参与者参加的实验室观影环节，他们在未知来源的流媒体服务上观看了 30 分钟的节目。参与者被提供了多种广告体验，包括无广告的节目内容，以及包含播放延迟、广告位空缺和不自然广告中断的广告体验，这些体验与控制组（在无缝观看体验中提供有限广告插播）进行对比。参与者在实时反馈观看体验的同时，还需对广告和内容引发的生理反应作出回应，例如通过面部编码来测量消费者的愉悦反应。

　　好消息是：广告本身似乎并未减少观众对节目的喜爱，无论是否有广告，节目观赏满意度均达到 7 分中的 6.3 分。广告插播还能给观众提供休息和重置注意力的机会，FreeWheel 发现，当广告插播流畅时，观众表达负面情绪的可能性降低了 59%，认知注意力提高了 3%。

　　坏消息则是：当广告体验不佳，如广告质量差或插播方式突兀打断内容时，不仅观看体验受损，品牌感知和品牌记忆度也会受到负面影响。

　　影响观看体验的三大广告因素

　　在这三要素中，播放延迟（广告加载慢或缓冲）最令观众烦恼，78% 的观众表示这让他们感到中度或高度不适。与带有缓冲的广告体验相比，无延迟的广告体验在观众对节目质量（提升 8%）、广告质量（提高 7%）和品牌形象质量（提高 6%）的感受上得分更高。

　　2024 年 FreeWheel，康卡斯特 Comcast 公司旗下。版权所有。（FreeWheel）

　　FreeWheel 特别指出，对于直播事件而言，播放延迟应是首要考虑的问题，因为在广告决策过程中存在的复杂性可能导致广告加载时间延迟。

　　最近一些流媒体服务商正在筹备直播活动，例如 Netflix 根据为期三年的协议，计划在 2024 年圣诞节独家直播两场 NFL 比赛；以及 Roku 最近达成的协议，将在 The Roku Channel 上播出 MLB 周日领先赛。

　　对于广告商的建议，FreeWheel 报告推荐使用靠近终端用户的广告服务器、直接购买以减少媒体供应链中所需的跳转次数，并确保合作伙伴在所有需求上具有统一的广告决策能力。

　　第二个导致体验质量下降的因素是感觉不自然的广告插播，比如在场景中间插入商业广告。这些破坏性或不自然的广告插播让观众感觉侵扰感增强了 16%，并且观众在破坏性广告插播期间回忆起广告的可能性也降低了 14%。

　　正如 FreeWheel 所指出的，随着流媒体服务引入含广告的层级，插入原本设计为无广告节目的广告时段变得越来越常见，因此节目中没有自然的停顿或内置的商业广告位置，这导致侵扰性广告插播的问题愈发普遍。

　　最后，节目中的广告位空缺（slate）会阻碍观众对内容及周围广告的正面反应。报告解释说，“slate” 是由于发出广告请求后，广告交易平台未能及时响应或给出空回复而导致的广告超时的结果。最终呈现在观众屏幕上的是等同于空白屏或屏保的画面。未填充或空白的广告时间在免费的广告支持流媒体电视（FAST）服务中是一个重大问题，FreeWheel 早期的研究发现，FAST 频道上有多达四分之一的广告位没有被填充，这意味着出版商的广告库存利用率不足以及消费者的观看间歇。

　　尽管与另外两个影响广告体验的因素相比，观众对广告位空缺（slate）的困扰较小（占 33%），但在衡量消费者的生理快乐反应时，研究发现，观众在没有广告位空缺的节目中体验到的快乐感要高出 31%。而且，当出现广告位空缺时，它会损害周围广告的品牌感知，观众认为紧邻广告位空缺的广告质量比没有空缺时段的广告低3%。这意味着即使观众可能主观上对空缺不太在意，但这种形式仍旧在无形中影响了他们对节目的整体享受度以及对广告内容的接受度和评价，从而对广告效果和品牌印象造成负面影响。

　　2024 年 FreeWheel，Comcast 公司旗下。版权所有。（FreeWheel）

　　“对于广告商来说，好消息是，与一些人的想法相反，研究发现广告本身实际上并不会影响消费者的节目欣赏体验。然而，让他们感到烦恼的是糟糕的广告体验，如广告延迟、不自然的广告插播和广告位空缺，这些都会对品牌形象和记忆度产生负面影响，”FreeWheel 总经理 Mark McKee 在一份声明中表示。“身处行业，我们有责任努力构建更好的观众体验，这反过来将帮助品牌在高端环境中与受众建立联系。我们必须为广告商，也为我们所有人作为观众，把这件事做好。”

　　该研究还适用于 FreeWheel 开发的一些工具，以帮助解决其中一些问题，尤其是围绕增强创意审批流程、更好地管理广告频率以及减少空白广告的出现。该公司表示，打算“在不久的将来”详细介绍该产品。

责任编辑：李楠