2025年暑期档大幕已然拉开，电影营销大战烽烟再起。从2025暑期档电影片单发布会暨“光影绽放中国行”全国电影周启动仪式公布的片单及各网络售票平台数据来看，今年暑期档已有80余部影片定档。这些影片类型丰富、题材广泛，涵盖喜剧、动画、悬疑、动作、奇幻等众多类型。国产影片与进口影片亮点纷呈，为观众带来多样化观影选择。各大院线与影片出品方各尽所能吸引观众，力求在暑期档竞争中抢占先机。

　　院线积极备战全年第二大档期

　　暑期档作为电影市场核心档期，自6月1日开启至8月31日结束，向来是各大片方激烈竞争的“战场”，承载着影迷期待与行业厚望。

　　今年暑期档，国产影片类型多元。陈可辛执导，章子怡、王传君、易烊千玺等主演的《酱园弄·悬案》以女性视角展现时代变迁；管虎与费振翔联合执导，朱一龙、吴磊、倪妮等加盟的《东极岛》，取材于二战时期东极镇的真实历史事件；《731》以侵华日军731部队的细菌实验为背景，通过小人物的命运揭露侵华日军罪行并展现国人抗争精神；大鹏自导自演的古装喜剧《长安的荔枝》，延续其前作《年会不能停！》的演员阵容；《前任》系列导演田羽生执导的《分手清单》以荒诞幽默包裹犀利内核，直击当代男女情感痛点；《好好说再见》讲述绝症患者从容面对死亡的故事，展现亲情的强大力量。进口片方面，《碟中谍8：最终清算》《疾速追杀：芭蕾杀姬》《功夫梦：融合之道》《新·驯龙高手》《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重生》《超人》等将陆续登场。

　　凡影咨询项目总监崔骁表示，今年暑期档类型化趋势明显。无论是好莱坞引进片，还是国产影片，类型定位都十分清晰。部分影片在架构相对现实的故事基础上，巧妙融入惊悚、犯罪、动作等多种元素，展现鲜明的类型特色，满足不同观众的多样化需求。

　　四川太平洋影管公司市场总监杨春艳介绍，根据2025暑期档电影片单发布会暨“光影绽放中国行”全国电影周发布活动，今年暑期档将推行更为精细的“每周一部重点大片”排片策略。此举旨在避免同类型影片扎堆导致内耗，让中外大片各展所长，主旋律影片与商业片齐头并进，使每周都有重点影片接棒吸引观众，为观众带来持续的观影惊喜。

　　为迎接暑期档，四川太平洋影管公司提前规划，在暑期档来临前启动节假日活动筹备，以抖音直播、票务营销及多类型线下活动为主，提升观众参与度，为影城引流增收。目前，已策划“劳动、儿童节”抖音活动、风动龙舟活动、“祝你高‘粽’”、暑期观影礼、“父爱如山·橘香寄情”及粉丝节等活动，满足不同观众需求。同时，各部门协同发力。技术部在档期前进行设备巡检与维护升级；人力部安排人员培训，提升服务水平；市场部提前进行排片规划、开展影片合作；推广部加强宣传，开展联合推广。在影片宣发营销上，太平洋影管聚焦明星效应、名导影响力、IP营销、题材内容卖点挖掘，以及特殊活动与首映礼等方面，为影片造势。

　　卢米埃影院管理公司市场总监谢超表示，今年暑期档新片众多，竞争激烈，但具备强大票房号召力的头部影片相对稀缺。鉴于此，影院在制订排片计划时，会全面考量IP影响力、话题热度、演员阵容、宣发力度、观众期待值及预售表现等多方面因素，并依据后期上座率等实际情况，及时灵活调整排片策略。

　　在营销方式上，卢米埃影院今年暑期重点聚焦粉丝群体运营。谢超观察到，当下观众不仅追求观影乐趣，还热衷于拍照打卡、分享体验。因此，影院在资源投入上，不再局限于传统的见面会等活动形式，而是更加注重稀缺资源的获取，以及仪式感的营造。例如，考虑到卢米埃影院日漫影片资源丰富、受众群体稳定，结合《名侦探柯南》系列第28部剧场版《名侦探柯南：独眼的残像》暑期上映的契机，影院将陆续开展主题影院布置工作。“我们计划对部分影城进行包装升级，打造富有氛围感的打卡地。为此，影院制定了一系列主题影城方案，并鼓励影城门店发挥自主性。只要门店认为活动可行且费用可控，影院便会给予支持，助力门店打造具有仪式感的特色活动。”同时，在衍生品销售方面，突破以往仅限于爆米花、饮料等传统模式，赋予影城门店更大自主权，引进更多正版周边产品，与影片内容紧密结合，满足观众的收藏需求。此外，今年卢米埃影院积极拓展演出资源合作，与舞台剧、儿童剧等演出团队合作，在多家影城开展试点活动。“我们希望通过各类活动丰富影城业态，为观众提供更多元化的娱乐选择，进一步提升影城的吸引力与竞争力。”

　　观影优惠助力暑期档

　　4月18日，国家电影局等部门在北京正式启动“中国电影消费年”活动。此举旨在充分发挥电影产业对提振消费的带动作用，为电影市场注入新的活力与动力。中国工商银行、中国建设银行、中国银联、猫眼、淘票票等作为主要支持单位，预计投入不少于10亿元的观影优惠补贴。这些补贴将围绕重点档期在电影消费季期间投放，并持续开展“周末一起看电影”等促销活动，切实为观众带来实惠。

　　杨春艳预测，“中国电影消费年”系列活动将对暑期档电影市场起到积极推动作用。一方面，活动通过积分兑换、购票立减、多券叠加等方式，直接降低观众观影成本，让原本因票价而有所顾虑的观众，特别是对价格敏感的学生群体和普通消费者，更愿意走进影院；另一方面，持续开展的促销活动有助于培养观众在暑期周末定期观影的习惯，使观影成为人们暑期休闲娱乐的重要选择，进而稳定并增加暑期档观影需求。

　　除了票价优惠，杨春艳认为，院线还需打出“组合拳”吸引观众。其一，丰富影片供给，合理排片，丰富市场层次；其二，软硬兼施，保障影院设施设备正常运行，改善观影环境，加强员工培训，提升服务质量，增强观众消费体验；其三，多方开展联合营销活动，与学校、社区、企业、片方等紧密合作，提升观影价值。同时，做好线上线下宣传互动，拓宽宣传渠道，扩大传播范围，提高观众参与度和满意度。

　　结合多年调研经验，崔骁认为，依据观影频次，可将当前电影市场中的用户划分为重度用户、中度用户和轻度用户。对于重度用户而言，电影消费已成为一种习惯，他们往往会高频次观影。中度用户和轻度用户更容易受到口碑与内容引导。“简而言之，大多数普通观众更为看重影片口碑和内容质量，并基于这两个核心因素来决定是否走进影院购票观影。”

　　在崔骁看来，推出相关政策推动电影消费优惠是利好之举，消费者也希望通过优惠活动获得实惠、积极参与。不过，此类政策对低线城市观众的效果可能更为显著。他强调，电影市场需正视消费分层现象，优化营销策略，提升内容质量，同时合理规划补贴政策，以更好地满足不同层次观众的需求。

　　谢超认为，各类消费活动和补贴虽能在一定程度上刺激市场，但更多起锦上添花作用，并非市场复苏的关键因素，真正促使观众走进影院的核心动力仍是影片质量。“关键要看一部电影能否破圈、是否具备足够的话题性。具备这些特质，即便票价较高，观众也会欣然前往。”谢超举例，各大影院近两年陆续推出IMAX、中国巨幕、4DX、CINITY、杜比等各种制式特效影厅，普遍受到观众欢迎。2025年春节档《哪吒之魔童闹海》热映时，这些特效影厅票价比普通影厅更高，却依旧一票难求。“随着特效厅数量增长和类型拓宽，观众的观影体验正在被重塑，未来更为沉浸式的观影享受将成为院线开发重点。”

　　仪式感与口碑营销是关键发力点

　　灯塔研究院今年年初发布的《2024年电影市场营销洞察报告》显示，观众对影片的呈现效果、电影口碑，以及电影与现实的深度关联等内容更为关注，并且更倾向于用有趣且直接的方式表达观影感受。这种趋势对于吸引增量观众、提升电影票房有着明显的促进作用。在更精细的单项目监测中，灯塔研究院尤为关注营销的有效性。有效的营销应具备持续效应和影响力，能够带动购票平台热度的转化，甚至突破影片体量的限制，为影片开拓更高的票房空间。

　　谢超表示，除了提前点映、首映礼、路演等常规动作，近年电影市场兴起的仪式感营销和口碑营销正发挥着愈发重要的作用。仪式感营销凭借差异化方式，助力影片在同档期竞争中崭露头角，将观众带入特定情境氛围，进而引发互联网口碑传播，拉动电影票房。为此，不少片方和院线纷纷推出“下雪场”“樱花场”“啤酒场”等特殊场次，以及针对特殊时间节点的场次。

　　“一部影片虽可能通过前期宣传营销，在上映前几日获得较高排片和票房，但其口碑质量才是决定后续票房增长、排片安排及影片下映后版权议价的关键因素。”谢超观察到，观众消费心理已发生转变，前期缺乏深入了解影片的动力，更关注影片口碑和传播度，再据此决定是否购票观影，这使得口碑营销愈发重要。以去年《好东西》为例，映前点映带动多平台热度，相关口碑话题持续发酵，在抖音电影榜连续三周霸榜，二刷率进入年度前三。此外，除了春节档，日常影片预售期延长，观众购票愈发谨慎，更愿充分了解影片信息后再做选择，这对影片宣传推广提出更高要求。“在电影市场竞争日益激烈的背景下，影片需在内容和话题性上双管齐下，同时适应观众观影习惯的变化，才能在市场中占据一席之地。”

　　杨春艳认为，首先，电影在筹备阶段就要做好精准定位与目标受众分析，以便在后期营销过程中突出重点，吸引目标受众关注；其次，要提前制作优质的宣传素材，如预告片、海报、花絮、特辑等，在上映前赢得观众关注和期待；最后，要拓展多元化宣传渠道，利用社交媒体平台进行全方位宣传，制定差异化的策略和内容发布计划，开展线下路演、点映等活动预热，进行话题与口碑营销。

　　在杨春艳看来，大制作影片因工业化水准和明星效应，具有天然的市场接受度优势，中小成本影片更需要通过内容品质引发观众自发传播，形成口碑驱动的长线票房增长。“中小成本影片可通过内容创新、精准定位实现突围，专注稀缺题材或独特叙事，借助社交媒体制造情感共鸣点，避开大片扎堆档期，以内容稀缺性弥补制作预算不足，用口碑长尾效应取代流量集中投放。”

　　崔骁表示，当人们可用于消费的资金减少，在娱乐消费方面必然会精打细算、有所取舍。但这并不意味着电影市场没有发展前景，而是表明优质内容才是推动电影市场的核心力量。“普通消费者在观影选择上，主要关注影片是否有趣、是否好看、是否新颖。说到底，好内容才是吸引观众走进影院的关键，单纯依靠话题炒作，难以长久吸引观众。”

　　崔骁建议，在当前复杂的营销环境与市场形势下，无论是院线，还是其他相关方，都需顺应类型化趋势，在营销过程中与观众建立清晰、正确的契约关系，让观众明确知晓走进影院后究竟能看到什么，避免建立错误预期。“如今，观众对欺骗愈发反感，若营销时营造强刺激的预期，而影片实际呈现却平淡无奇，无疑会损害观众信任。”同时，“演员阵容”在影片营销中的作用正逐渐减弱，真正能带动票房的，是影片的类型魅力和内容质量。“电影从业者应深刻认识到，优质内容是电影市场的生命线。无论是大片，还是中小成本影片，都应将提升内容质量作为首要任务，通过精彩的故事、精湛的制作，满足观众日益多样化的观影需求，推动电影市场持续健康发展。”

责任编辑：凌美