近期，骨朵通过对话爱奇艺高级副总裁陈宏嘉，系统梳理了爱奇艺的内容营销方法论，并对爱奇艺AI智能营销、价值观营销、生态营销三大利器进行深度剖析。

　　在前两篇系统介绍了爱奇艺的科技（点击回顾）和价值观赋能内容营销（点击回顾）之后，本篇为第三篇，将重点阐述爱奇艺的平台生态如何成为内容营销的基础依托和内核驱动力。

　　爱奇艺的生态构成是多个方面的：多元的IP生态、丰富的产品生态、良序的内容生态等相互连接，共同搭建起丰富的内容和产品平台。

　　平台生态并不抽象，而是真实地体现在用户的每一次观看行为当中：当用户打开爱奇艺，在追着《延禧攻略》《破冰行动》剧情时，也可以在爱奇艺文学频道阅读同名小说；在观看《偶像练习生》《青春有你》等综艺节目时，爱奇艺泡泡还提供了明星空降、粉丝嘉年华等线上线下活动……爱奇艺搭载着丰富内容和产品的生态，在为用户提供多样内容消费选择的同时，也为内容营销提供了基础依托和驱动，为更多创意玩法带来可能。

　　“借由平台的多元生态链路，给到用户更多样的内容消费选择，让他们在爱奇艺平台享受到更丰富的内容同时，用户粘性的增长也将叠加导流内容热度，最终形成流量闭环的良性生态模式，通过生态延长用户在平台的使用时间。”陈宏嘉表示，这是平台生态赋能内容营销的目的，也是未来的营销趋势。

　　多元IP生态 全方位赋能内容热度

　　作为平台，爱奇艺像是一座桥梁，桥梁两端连接的是用户和内容。爱奇艺以IP生态为基础，一鱼多吃，最大程度拓展内容价值，为用户提供丰富的内容选择，继而吸引用户在多个内容之间相互导流，全方位赋能内容热度。

　　“我们整个娱乐生态IP的开发链路，不管是由上而下，还是由下而上，从文学改成剧，从剧改成电影，甚至从电影再做衍生品，然后再做游戏都是可以实现的。”陈宏嘉解释称，这是爱奇艺围绕IP进行的娱乐生态链路探索。

　　爱奇艺以剧、综、影、游、漫、文等内容形态构建起全方位的IP生态链条，通过剧文联动、剧影联动、剧游联动等形式，触达不同娱乐形态的消费人群。在这个过程中，爱奇艺的多元IP生态为用户提供了更丰富的内容选择，继而让用户对平台的粘性增加，延长平台使用时长，从而形成生态的流量闭环，完成用户价值和内容价值在爱奇艺的平台生态中流动转化。

　　营销方式：一鱼多吃、全业态联动，激活多圈层转化

　　关键词：剧影联动、剧文联动、剧综联动、剧漫联动、影游联动

　　实际上，自2015年开始，爱奇艺在IP内容的多元化开发上，就已经确定了行之有效的多元内容联动模式。

　　随着自制剧《老九门》《灵魂摆渡》的热播，爱奇艺尝试了“剧影联动”，以不同的娱乐形态满足用户的多元需求，并叠加放大内容热度，挖掘产品的长尾效应。《老九门》爆红之后，爱奇艺立刻上线了该剧的衍生网络电影《老九门番外之二月花开》，作为正片的番外故事，观众对这个IP的关注不减，延续了网剧《老九门》的高热度、高流量、高话题性。数据显示，当时这部番外影片的首日播放量超过第二名一千多万，具有绝对优势。

　　此外根据网剧《灵魂摆渡》改编的网络电影《灵魂摆渡·黄泉》，以全新的内容故事和完成度成为网络电影的里程碑之作，实现了网络大电影真正的内容出圈，通过大电影的形式触达更多用户群体。

　　近年来，爱奇艺还进行了“剧文联动”“剧综联动”“剧漫联动”等有力尝试。去年的全球爆款剧《延禧攻略》，以及今年的全民爆款《破冰行动》，都在剧集热播期间于爱奇艺文学同步上线了同名剧改小说，以文字的形式为用户提供了优质内容，实现了影视形式与小说的双向联动，在观剧用户和小说用户群体之间形成了流量转化。自制剧《热血少年》上线时，首创剧综联动先河，同期推出该剧的衍生综艺《救命啊！我要上班了》，在内容上剧集呈现正片故事，而综艺则衍生了剧集话题和热度，共同拉动播出效果。

　　此外，爱奇艺围绕IP与游戏持续发力，深耕“影游互动”。2019年，由爱奇艺、中影年年联合出品的3D动画《少年歌行》被改编成同名手游并获App Store强力推荐；与环球影业合作推出的《疯狂原始人-正版3D回合手游》获得App Store新游戏推荐，并取得霸榜三天，当日下载量突破100万的好成绩。爱奇艺以多元IP开发形式打通影游用户群体，共同为优质IP赋能。

　　营销效果：一鱼内容热度飙升、IP价值最大化

　　剧文联动以文学IP赋能内容营销，有效达成线上导流。《延禧攻略》《破冰行动》文学双向联动撬动热度发酵，小说阅读的热度飙升，一周之内登顶爱奇艺阅读APP出版畅销榜TOP1；实体书稳居京东热卖榜TOP2。剧集热度上，《延禧攻略》剧集热度破10000，《破冰行动》破9000。剧集和小说作品的双向互动，有效实现了内容热度互通。

　　2019年暑期，深受泛二次元用户群体的关注与喜爱的爱奇艺3D动画《少年歌行》热播，该剧豆瓣评分高达8.4，在爱奇艺站内热度峰值达4779，一度制霸百度风云榜多项动画榜单第一。在动画播出的同时，爱奇艺还上线了同名改编小说、游戏等内容，以此拓宽该动漫IP的受众圈层，助力动漫IP实现在泛次元领域影响力“出圈”。《少年歌行》轻小说在爱奇艺叭哒平台取得9.4分的成绩，《少年歌行》手游也在上线当天就获得了苹果App Store免费榜第一，可见爱奇艺正凭借平台强大的用户基础与分发能力，帮助优质动漫内容覆盖更多的受众群体。

　　此外，刚刚收官的网剧《剑王朝》还成为了近期爱奇艺“剧漫联动”的经典案例。网剧《剑王朝》上线后，同名动漫在爱奇艺站内内容热度提升近三倍，12月热度指数持续上涨，成为了该动漫开播以来的第二波观看高潮。可以看出，网剧上线对动漫的热度辐射效果明显，内容热度在剧粉和动漫粉两个圈层用户之间形成了有效转化。

　　丰富产品生态，激发互动传播升级

　　陈宏嘉认为，在营销4.0时代，营销的主动权掌握在用户手中。用户对内容的需求不再是以往的被动接受，而是更愿意在社交圈层中进行交流，自主发掘兴趣点进行二次传播，形成自下而上的营销影响力。爱奇艺精准捕捉到当前的用户习惯，建立起更垂直、更丰富的产品生态，满足用户对互动、交互内容的消费习惯，助推营销效果的多维升级。

　　基于这一营销目标，爱奇艺通过泡泡社区、明星直播、明星聊天室、弹幕造梗等方式赋能内容价值，基于产品营造场景满足用户的社交互动需求，从而主动挖掘营销话题，形成全方位热度扩散。

　　营销方式：多种产品形态联动，充分激发用户互动热情

　　关键词：泡泡社区、弹幕玩梗、直播聊天室

　　爱奇艺泡泡社区是一个基于粉丝基础的社交场景，在这里明星驾到、翻牌粉丝、剧集宣传都能得到快速反馈。它的诞生是基于平台用户在看视频时，有表达，分享，交流，寻找同好的需求。基于泡泡社区的属性，对作品进行内容营销，圈内用户是爱奇艺的自然流量；而其基于产品、明星的内容，聚拢粉丝用户，形成了饭圈类垂直触达，有着高覆盖效率高；同时泡泡团队又可作为市场营销团队的外脑，不断发掘UGC内容。

　　2018年《偶像练习生》期间，泡泡社区基于这档节目进行了线上互动以及VIP线下活动，邀请节目人气选手做客泡泡社区，粉丝通过泡泡社区可以进行话题互动、打榜应援，助推选手人气上涨。2019年《青春有你》在播期间，泡泡社区推出泡泡信箱、独家音频、抽卡集卡等独家功能玩法，广泛覆盖粉丝，扩大节目影响力。

　　历经四年发展，泡泡社区不但是爱奇艺重要的内容平台、宣发平台、播出平台、粉丝平台，还升级成为爱奇艺全站互动社交平台，是爱奇艺在视频内容之外，提高用户粘性、沉淀用户的“隐藏”的杀手锏。

　　此外，爱奇艺还通过直播、聊天室、弹幕等互动形式，为用户提供营销互动的环境，激活用户在爱奇艺站内的社交行为，进一步释放内容影响力。

　　在上周的《剑王朝》大结局时，演员李现、李一桐空降爱奇艺聊天室直播，陪用户一起观看大结局，与粉丝进行零时差的线上交流，有效提升该剧的观看和互动热度。在《从前有座灵剑山》播出期间，爱奇艺开启“弹幕+玩梗”营销新玩法，通过弹幕这一青春化的产品形式对话年轻人，实现年轻人的观剧互动诉求，从而让年轻人助力传播，激发观剧热情。

　　营销效果：“自来水”源源不断，助燃全网热度爆发

　　基于平台内容和多个产品间的联动，爱奇艺有效激发了用户参与互动的积极性，从而最大程度为内容热度导流。

　　泡泡社区依托自身的社交基因，通过《楚乔传》《最好的我们》等影视综艺剧集，探索出了一条新型内容宣发道路。自2017年爱奇艺泡泡社区正式发布了内容精准宣发渠道——泡泡矩阵后，依托泡泡社区互动功能、资源与技术，泡泡矩阵可满足合作伙伴从拍摄期、预热期、热播期到收官期的全周期宣发，让内容更加精准触达用户。数据显示，截止2018年底，在泡泡矩阵的技术支撑下，爱奇艺泡泡为《偶像练习生》共计导流超7500万，为《延禧攻略》播放总导流超过1亿。

　　在弹幕造梗的玩法，从《中国有嘻哈》的“freestyle”，到《延禧攻略》的“黑莲花”、“大猪蹄子”，爱奇艺将弹幕热点话题输出打造为“爆梗”，形成互动热潮，成为时下流行的年度网络用语。在《从前有座灵剑山》热播期间，爱奇艺结合该剧的二次元属性，联合动弹幕团队策划推出“灵剑山造梗节”，诞生了“许凯P图大赛”“许凯cue魏璎珞”等话题，引发众多年轻用户参与讨论，将话题热度从站内延伸至站外，实现热度破圈。

　　联动爆款内容生态 实现1+1＞2热度叠加

　　正如旗鼓相当的人气明星组成CP，容易获得更多粉丝关注，人气作品的双双联动和热度加持，也更容易形成1+1＞2的效果。凭借平台丰富的爆款内容，爱奇艺将多个优质内容进行整合，联动推出新的营销话题，成为覆盖更多圈层用户，持续扩大内容声量的一大趋势。

　　营销方式及效果：爆款内容联动，双向赋能引发全民热议

　　关键词：剧与剧、剧与综、剧与影

　　在热门剧集和综艺的内容联动上，爱奇艺《从前有座灵剑山》可谓是近期的一项经典案例。

　　根据《从前有座灵剑山》“神吐槽”和“无厘头”的作品属性，再加上邀请许凯演绎，爱奇艺在拍摄过程中预先埋梗，结合去年热播的《延禧攻略》打造出“许凯cue魏璎珞”的名场面，并在作品播出时顺势推广话题点，直接吸引了一波“延禧粉”和“傅璎女孩”的加入。

　　《从前有座灵剑山》还在剧中“爱心男团”的表演桥段中，使用了歌手汪苏泷的现代流行歌曲《有点甜》和《年轮》，催生出弹幕热点“汪苏泷哭晕在厕所”，随后以汪苏泷作为跨内容结合点，联动爱奇艺自制综艺《我是唱作人》官博，再次斩获微博热搜。此外，因为剧中“许凯女装的泥塑形象”，该剧还与爱奇艺自制综艺《青春有你》官博互动，产生了“青春有泥”的梗，使平台的剧综联合焕发新的生机。

　　这样的营销效果几乎是立竿见影的，《从前有座灵剑山》开播19小时爱奇艺站内内容热度峰值就突破7000。多元内容联动的营销方法不断给作品拉动内容热度，延展用户群体的触达范围，最大化释放内容影响力，为行业内容营销提供了新思路。

　　2020开年在爱奇艺独家上线的高口碑网剧《唐人街探案》，则实现了国内首次真正意义上的“网影联动”。该剧在内容和排播上与同名电影相结合，在内容层面，网剧的人物和故事作为电影的扩充，将《唐探》2的电影故事进行二次扩展，并引出即将上线的《唐探》3电影内容；在排播层面，网剧收官之后将无缝接档《唐人街探案3》电影，在实现内容层面增值的同时，双向拉动网影口碑和热度上涨。

　　无论是剧与剧之间、剧与综艺之间，还是剧与电影之间的联动，爱奇艺以平台生态依托，背靠多款高热度内容加持，精准抓住了每个内容的特质，使得不同内容、不同形式的作品之间产生交互点，以此为坐标，挖掘每个作品背后的内容用户社群，产生联动效果，让内容影响力覆盖到更多人群。

　　结语

　　如陈宏嘉所言，4.0时代内容营销是“去中心化的”，好的内容营销一定是从用户中来的。而作为一架文娱桥梁，互联网视频平台既是内容的聚集中心，又是用户留存发生行为的空间。如何积极发挥平台自身内容价值，建立良好生态，调动用户主动自发的关注，是爱奇艺一直以来探索的目标。

　　在此次与陈宏嘉探讨爱奇艺内容营销方法论的系列文章中可以感受到，爱奇艺的内容营销图鉴正在逐次展开：爱奇艺的内容营销坚持的是以科技为核心，价值观先行，以平台生态为营销的内核驱动力。

　　随着文娱科技的进步以及观众行为喜好的变迁，内容营销正在迈入崭新的时代。爱奇艺将继续与用户站在一起，在强大的科技基因影响带动下，坚守正确的价值观引导，以更加完善的平台生态为内容营销赋能，让更精彩的内容价值触达到更广泛的用户人群。

责任编辑：侯亚丽